第二章市场分析1、2.ppt

第二章市场分析 一：宏观环境分析 二、微观营销环境分析 包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响 三、SWOT分析Mckinsey(麦肯锡)咨询公司 1.ＳＷＯＴ的涵义 优势（strength）、劣势（weakness）、 机会（opportunity）、威胁（threats）。 SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优势、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较； 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响。 案例：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 营销游戏 1、找一个你身边的同学结成伙伴 (partner)；2、背对背,给你们3分钟,在身上做3个变化；3、回过头,彼此找找对方的变化；4、再背对背,给你们3分钟,在身上做10个变 化；5、回过头,彼此找找对方的变化双方都找出 10个变化的,请举手。 四、竞争力分析 1．供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 （如：Cpu、激光头） 一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： - 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 - 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行後向联合或一体化。 2．购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 典型销售场景：张靓颖北京演唱会场外，一对情侣向一商贩买荧光棒 情侣女方：多少钱一支？ 商贩：五元 情侣女方：那边2元一支。 商贩：？ 3．新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素： 进入新领域的障碍大小 预期现有企业对于进入者的反应情况 进入障碍主要包括： 规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 销售渠道开拓 政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、 不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、 自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市） 4．替代品的威胁 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制； 谢 谢 * * 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量， 政治法律politics 铁本 经济economy 社会文化societal 技术technology 柯达数码 自然nature Spent 利用SWOT分析，能够帮助您制定营销策略。 威胁 竞争者进入 新产品、替代品出现 技术更新加快 机会 政策优惠 WTO将扩展市场 因