第01章：市场营与销导论.ppt

山东大学威海分校商学院市场营销系 “我每天用iphone3打电话，iphone4发微博，用itunes的下载 内容在跑步时听，用ipod来听音 乐，偶尔从appstore下客户端，用mac上网， 从来没有一家公司的产品如此深入地与我的生活紧密相连。”由电视 名人转型成为互联网企业家的王利芬（2009年9月，辞去央视主持人，创办优米网——服务国家和知识群体的网络电视。优米网于2010年3月17日上线）。在她的微博中这样写到。她并将苹果称为“一个伟 大的公司”。 山东大学威海分校商学院市场营销系 二、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品、价值、成本与满意 交换与交易 关系网络 营销者 营销对象 竞争 市场营销活动过程 山东大学威海分校商学院市场营销系 （一）需要、欲望和需求 1.需要：个体没有得到某些基本满足的感受状态。 人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。 分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要 需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。 需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行动。 营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得以满足。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （二）需要、欲望和需求 2.欲望 满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。 欲望决定人们对具体需要满足品的选择。 营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （一）需要、欲望和需求 3.需求 具有购买能力的欲望。 营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （二）产品、价值、成本与满意 1.产品——营销的客体对象 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 2.价值——顾客的需求核心 顾客对产品满足其需求水平的整体评价。 顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本身。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （二）产品、价值、成本与满意 3.成本 顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。 4.满意 价值与成本的比较决定了顾客对产品的满意程度，进而决定购买。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （三）交换与交易 1.交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换的五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 能沟通信息和传递物品； 可以自由接受或拒绝； 都对交换结果满意。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （三）交换与交易 2.交易 是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式 市场营销活动的目标是促成市场交换过程。 山东大学威海分校商学院市场营销系 （四）关系网络 企业通过营销活动在满足顾客需要的同时，还旨在与有价值的顾客、供应商、分销商建立长期、互信的合作关系，即开展关系营销。 关系营销实施的结果是构建起企业的营销网络，营销网络是由企业与其顾客、供应商、分销商建立的相对固定的互利关系，它可以帮助企业确立可持续的竞争优势。 第1章 市场营销导论 山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海分校商学院市场营销系 课程性质 工商管理类专业 专业基础课 提前学习课程 经济学、管理学、心理学 商学院其他专业 必修课 课程标准名称 市场营销学 Marketing 山东大学威海分校商学院市场营销系 本章内容 第1节 认识市场 第2节 认识市场营销 山东大学威海分校商学院市场营销系 学习目标 1．理解市场的概念及其分类 2．理解市场营销的内涵及其基本内容 山东大学威海分校商学院市场营销系 第1节 认识市场 一、市场的概念 二、市场的功能 三、市场的分类 山东大学威海分校商学院市场营销系 一、市场的概念 1、日常生活 商品交换的场所。 两层含义： 市场的地理要素 交易对象 如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。 山东大学威海分校商学院市场营销系 市场形成所需的条件 存在需求一方，有可支配的交换资源。 存在供给一方，有满足需求的商品和服务。 交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。 交易达成是由买方卖方双方相互促进、推动的动态过程。 山东大学威海分校商学院市场营销系  一、市场的概念 2、市场营销学 是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。 从这一学科任务出发定义市场： （1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用