第1章讲 消费者行为概述.ppt

消费者行为学（第五版）;第1章 消费者行为学概述;学习目标;;;引例 宝洁的消费者研究;引例 宝洁的消费者研究;引例 宝洁的消费者研究;1.1 什么是消费者行为学;1.1.2 消费与消费品 ;1.1.3消费者与消费者行为 1)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人 （组织或集团）。 2)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 ;1.2 了解消费者行为的重要性;1.2.2 了解消费者行为的意义;【同步思考1—1】 根据关系营销的基本观点,对于某一商场来说,一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户,与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比,哪个更有价值?;1.2.3消费者行为与企业市场营销战略;1）市场细分 （1）市场细分的含义及作用 市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。;【同步案例1—1】;（2）市场细分的依据 ① 按地理变量细分市场 ② 按人口变量细分市场 ③ 按心理变量细分市场 ④ 按行为变量细分市场 例： 丁克、农民工、一线城市、 工薪阶层、90后、屌丝、 果粉、穆斯林国家、空巢老人 ;2）产品定位;例：分析出以下品牌的产品定位？（正面） ;3）营销组合与消费心理 ;【同步案例1—2】沃尔玛门店式诊所的“天天低价”;1.3消费者行为学的研究方法;1.3.1 观察法;1.3.2 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。;1.3.3 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。 分类一： 问卷：是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。难点：问卷的设计 访问：人员访问或电话访问。难点：拒访 分类二： 全面调查 抽样调查 ;1.3.4 访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 分类： 结构式访谈 特点：针对性强，省时，访谈效果不佳 非结构式访谈 特点： 气氛轻松???归纳和整理信息难度大 ;1.3.5 投射法 投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。 类型： 主题统觉测验 造句测验 角色扮演 特点： 必须有专业的心理分析;【同步业务1—1】 某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？ 样板-超市顾客满意度调查问卷.doc;【教学互动1—1】 互动问题：中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议。 在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，你赞同吗？为什么？ 央视-你幸福吗.avi;课后练习;2、星巴克：将品牌还给消费者