第6章_汽车市场营与销模式.ppt

* * 第6章 汽车市场营销模式 本章重点或难点： 汽车市场营销模式的概念； 汽车市场营销模式的发展； 几种汽车市场营销模式的发展现状。 品牌专卖、汽车交易市场及连锁经营各自的特点。 6.1汽车市场营销模式简述 6.1.1 汽车市场营销模式概念 汽车营销模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组成的。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 营销理念是企业营销活动的指导思想，譬如说一汽轿车的“管家式服务”营销理念，认为汽车 营销技术主要指的是企业开展营销活动所采用的手段和方法。 6.1.2我国汽车营销模式的发展 6.1汽车市场营销模式简述 发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发： 一 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 二 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 三 建立具有多样性的汽车营销模式 6.2品牌专卖 6.2.1品牌专卖的概念 品牌专卖是一种以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。汽车生产厂家与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车产品的营销活动。通常是汽车生产厂家对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店设计等作出要求。在同一专卖店中一般销售同一品牌的汽车产品。 品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进为精耕细作的集约化模式。 6.2.3品牌专卖的应用 6.2品牌专卖 一 品牌专卖的发展 品牌专卖具有品牌和服务两重优势，根据其提供的服务可分为2S、3S、4S、5S等形式。目前在我国汽车市场上应用最多的是4S经营方式。 4S即“四位一体”，指的是集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。四位为一体的营销模式。4S品牌专卖模式除了销售汽车产品，还可以给汽车消费者提供质量优良的汽车原厂配件，以及汽车生产厂家认可的售后维修服务，并且通过信息反馈，可以给汽车生产厂家提供及时有用的客户信息，是汽车生产厂家的信息触角，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。 6.2品牌专卖 目前市场上大部分的4S品牌专卖店都属于特许品牌专卖。特许品牌专卖体制使汽车生产厂家的营销质量明显提高，主要表现在以下几个方面：一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终级用户销售；四是转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票,较大地规避了资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计。 6.2品牌专卖 二 品牌专卖的弊端 在品牌专卖依靠其优点在我国汽车市场上迅速发展的同时，我们也必须充分认识到它所存在的弊端： 1 对汽车消费者来说，同一专卖店销售的汽车产品品种相对单一，没有更多的同档次车型进行对比，不符合中国消费者“货比三家”的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。 2 对汽车生产厂家来说，汽车品卖专卖店的投资大，投资回收周期长，寻找合适的经销商以及对经销商的管理都有一定的难度。 6.3汽车交易市场 二 汽车交易市场的弊端 汽车交易市场的缺陷也是很明显的：大部分的汽车交易市场（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车交易市场内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。 6.4 连锁经营 6.4.1连锁经营的概念 连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用的营销模式。现在连锁经营已成为我国汽车市场上的一种主流营销模式。 连锁经营是一种授权人与与被授权人之间的合同关系，即授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。 6.4.2连锁经营的应用 6.4 连锁经营 一 连锁经营的发展 连锁经营可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。目前我国汽车市场上主要是特许加盟连锁模式。 现在汽车连锁经营的现状是： 1.全国连锁店统一标识，具有良好的