经典营销策划 素材.ppt

一、年度市场规划与季度营销策划 二、区域（产品）营销策划的真正目的 三、为什么要进行区域（产品）营销策划 四、区域（产品）营销策划的内容 五、分层分级推行、落实区域（产品）营销策划 六、制度------变思想为行动，推行办事处运作模式 七、结合“目标管理、绩效考核”，把营销策划落到实处 一、年度市场规划和季度营销策划 年度市场规划： 根据公司总体发展要求，在公司刚性指标下，基于客户、对手和自身的理性分析,制定出切实的、有挑战性的目标。为达成目标的实现而作出市场拓展的整体规划和实施步骤，整理出要完成年度目标的必要条件和全年性工作，作为团队前进的方向和指导日常市场行为的原则。 季度营销策划： 根据市场的动态变化和公司政策的调整，完善和细化年度市场规划的内容，围绕季度目标理清要做的几件大事（完成目标的关键障碍点），形成整个市场和销售活动的季度作战方案和实施细则，并纳入到每月的工作计划之中。 公司三年内的发展目标： ★三年后公司产品销售额 ★ 三年公司市场占有率 ★ 三年公司市场地位 年度市场目标（1）: ★ 销售目标： ★ 回款目标： ★ 覆盖目标： ★ 各产品具体目标： ★ 国际市场目标： 年度市场目标（2）:  ★ 产品多元化目标： ★ 客户群多元化目标： 特色一：目标极具“狼”性 必须捕捉和创造一切可能的机会 极大地发挥自身的潜能 大力拓展新客户群 重点突破弱势产品市场 击败竞争对手，从对手中抢占份额 特色二：“市场”与“销售”的二难局面 目标的完成最终是靠项目来实现的，而支撑项目的平台是市场基础，因此统一点 是“市场基础”。 围绕市场去从事项目销售活动，不能把市场“做死”。 影响目标完成的直接因素不仅是市场上项目完成的数量，而且是项目完成的质量。 二、区域（产品）营销策划的真正目的 1、全体营销人员养成用“思想指导行为”的大市场工作方式。（尤其是新一批营销人员） 2、掌握工作方法、提高工作效率、延长职业生涯 3、既见树木，又见森林。 办事处主管一级： 1、办事处主管进一步了解市场，不沉溺于具体项目， 做到“宏观把握，微观指导”。 2、目标和责任层层明确，层层落实；同时群策群力。 3、发现问题、解决问题、自我总结，不断提高。 三、为什么进行区域（产品）营销策划 前提一：公司规模小，产品单一；客户决策简单 “销售” 前提二：公司规模大，产品种类多；客户决策规范 “营销” （关系、品牌等） 方式：市场环境 项目 合同 “网”的争夺 需求（计划） 营销＝市场＋销售 良好的市场环境可以产生层出不穷的项目 讨论： 市场是一个动态发展的系统。 组成、决定市场的基本因素应具备如下几个基本特性： 1、基本因素是相对独立的。 2、任何一个因素的变化都将对市场系统产生深刻、长远的影响。 3、应能从基本因素的互动中判断出市场的走势。 我们所面临的市场四个基本元素： 正向、积极的思维方式去认识“市场需求” 美国一个鞋业公司派一个业务代表去太平洋某岛屿上去开拓市场，该业务代表对该岛的市场规划（预测）是没有市场，因为该岛土著居民没有穿鞋的习惯。公司再派一名业务代表前去，结论刚好相反，该岛有巨大的市场价值，因为该岛土著居民没有穿鞋的习惯。 竞争对手： 关注和分析竞争对手的动态，是市场竞争的迫切要求。 分清战略对手和战术对手，瞄准战略对手进攻，不被战术对手拖垮。 积极、客观的心态认识对手，学习对手优势，攻击对手弱势，不盲目乐观。 市场制胜的法宝：只要比对手快一步就成。 品牌形象： 品牌形象是区域客户群对公司、公司产品和个人的认识、印象及说法。 公司品牌＋产品品牌＋个人品牌＝品牌形象 公司品牌、产品品牌和个人品牌相互影响，相互促进。 公司品牌的几个方面： 1、公司的整体实力（可持续发展） 2、公司的科研开发能力 3、公司的信用关系 4、公司的机制 产品品牌的几个方面： 1、产品的技