第三章：消费心理与购买行为分析研讨.ppt

第三章：消费心理 与购买行为分析 Add your company slogan 问题： 1、行为是如何产生？ 需要—动机—行为的过程分析 2、影响消费行为的因素有哪些？ 心理因素： 个性与气质： 相关群体： 社会文化： 重点：心理动力研究—马斯洛需要层次论 构成、运用条件、后期ERG理论 延伸：佛洛依德的”潜意识“论在营销上的运用 3、消费购买行为的过程分析 引起需求—收集信息—评估比较—购买行为—购后感受 消费购买类型与特点分析 4、组织市场购买行为分析 生产商市场—中间商市场—政府市场—非营利性组织市场 一、需要与行为产生分析 参考：《消费者行为学》 1、需要在心里学上的定义： 缺乏某种满足的紧张感; 2、行为产生的一般过程： 需要产生——动机——行为产生 激励 3、消费市场的概念界定 消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 4、消费市场上需求的特点： 理解：层次性、延伸性、价格敏感性、情感属性强 二、影响消费行为的因素分析： 1、心理活动过程分析： 即人的认识过程、情绪过程、意志过程 2、动力心理因素分析： 即人的需求、动机、兴趣 3、个性心理因素分析： 即人的气质、性格、能力 4、社会心理因素分析： 即社会角色、社会文化、社会家庭、社会阶层、人际关系 1、心理活动过程分析： 心理活动是消费者行为的基础，探讨这一过程所包含的认识过程、情绪过程和意志过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。 ——认识过程： 感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维 ——情绪过程： 快乐、愤怒、悲哀、恐惧 ——意志过程： 作出决定、执行决定和体验执行效果 延伸：认知心理学在市场营销上的运用 示例：衣架造型设计 2、动力心理因素分析： 重点：动力心理论 背景： 马斯洛需求层次理论（Maslow‘s hierarchy of needs）， 亦称“基本需求层次理论”，（亚伯拉罕·马斯洛 《人类激励理论》 1943年） 构成： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列 个案研究：Smart汽车市场营销方案概念 诉求点：“小，但我很安全” 形式表达：枪战、恐龙 诉求点：“小，但空间大” 形式表达：家庭，野营 诉求点：“小，但我是奔驰的” 形式表达：汗血幼马、钻石切割 诉求点：“小，但我是极致梦想” 形式表达：佛家须弥 问题：中国市场上对smart车的尚未满足的需求是什么？ 哪种方案有激励作用？ 延伸：目前市场上微型汽车的营销难点？ Smart植入广告策略： 思维拓展： 假如给你一个水杯，如星巴克杯子，请运用马斯洛需要层次论做出五个（及以上）的营销方案？ 列出要点即可 延伸学习： 第一思潮与第三思潮：中心：“认识你自己”（苏格拉底） 第一思潮：弗洛伊德的精神分析学 第二思潮：华生的行为主义 第三思潮：人本主义 讨论： 1、“潜意识论”——“防御机制”——“投射论” 恩纳斯·狄希特：“研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，认为物内有“精神”存在，消费者把自己投射在各个商品上，购买商品实际是买进自己人格的延伸部分。 2、荣格“集体无意识”在消费模式、“原型” 在品牌设计上的运用 3、”格式塔“Gestalt(完形心理)在视觉设计商业上的运用 4、分析派、行为派、认知派、实验派等心理流派的了解 3、个性心理因素分析： 个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、气质、性格等，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。 ——气质：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质 延伸：古希腊 希波克拉底学说 ——性格：指一个