走进星巴克知识讲稿教程文件.ppt

;星巴克概况 星巴克市场定位 星巴克品牌塑造 星巴克视觉识别系统 星巴克人力资源管理;;星巴克简介;1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。 1997年星巴克在日本开店，此时全球分店数为1015家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2009年，星巴克推出速溶咖啡，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 2012年星巴克全球分店已达近12000多家。; 星巴克最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比?迪克》的主人公，他是一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位，不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 ;提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。 将多元化作为公司的基本要素。 在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。 永远以热情的服务使顾客满意。 对我们的社区和人居环境做出积极贡献。 明确利润增长是公司未来成功的要义所在。 ;星巴克市场定位;第三去处 ; 优质咖啡不容妥协； 创造性地采用“咖啡保香袋”； 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。;; 星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。 ;标准操作 在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。 ; 聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员。 提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。 实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过1分30秒。注重“one at a time”(当下体验)的观念，用心经营“当下”这一次的生活体验。;咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。;产品创新;地点—Place ;店面设计 ;店面设计 ;西安;连锁店;星巴克品牌塑造;星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 《商业周刊》对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。 口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。;我们的店就是最好的广告； 未在大众媒体上花过一分钱的广告费； 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑； 员工在品牌传播中的重要性。 ; 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。 ;积极开展体验营销 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围； 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式； 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一。 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。 ; 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；