【营销】麦当劳如何用企业文化占领顾客心智.doc

市场营销对于企业发展是至关重要的，它远远先于产品开发、制造等环节。实际上，市场营销开始于企业对市场的研究与分析，怎样生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最大市场，怎样完善产品的售后服务，怎样提高消费者购买产品的满意度，都与市场营销有关，企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒说过，未来将是全球竞争的时代，这种时代能成功的企业，将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。广义地说，国际商业贸易也是一种文化交流，任何产品的产出都是一定文化的烙印，任何经营机制都孕育和作用在一定的文化模式之中，现代营销也不例外，运用新文化营销策略是企业走向成功的指南。 ????以麦当劳为例，它们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感，到20世纪六十年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。??? 改革开放以后，麦当劳也向中国市场挺进，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。麦当劳快餐店成为中国改革开放后最热销的快餐。这是什么原因？每逢节假日快餐店人如蜂拥，座无虚席。原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷，可口的快餐，而且对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，每种玩具都式样各异，创意新奇。孩子们的需求带来了全家的消费，孩子吃乐了，玩具到手了，孩子高兴，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。????麦当劳认为，能吸纳儿童的消费具有不同寻常的意义。我曾经问过我的孩子：你为什么喜欢麦当劳？他回答：好吃、好玩、好看。孩子的话非常朴实，却说出了一个深刻的道理。当年麦当劳刚刚进入中国时，曾有人质疑，吃惯了包子、馒头、咸菜的中国人能习惯汉堡包吗？??? 其实麦当劳在确定营销战略时，并不是凭感觉做出的判断，他们请科学家进行研究发现人的味觉形成期是4岁至7岁。味觉固定期是7岁－12岁，一般情况下，人在4岁－7岁时喜欢吃什么，一生都会喜欢。这就是说，虽然成年人不一定喜欢麦当劳，但可以把目标放在孩子身上，何况孩子们喜欢吃，家长能不陪着吗？??? 因而在营销中，麦当劳常常将各种娱乐信息传达给儿童，并制造各种机会提供气球玩具等赠品，以吸引儿童顾客的注意力。在这方面他们采取了两大措施，即创立“麦当劳游乐场”和塑造“麦当劳叔叔”的形象。身着小丑服的卡通式人物——“麦当劳叔叔”经常出现在医院中安慰儿童或在“麦当劳游乐场”中当指导。时间一长，“麦当劳叔叔”在儿童心目中，成为仅次于圣诞老人的人物。在塑造“麦当劳叔叔”形象的同时，麦当劳在行销各地的汉堡包中增加一个新品种——用汉堡包制成的小面人，作为“麦当劳”的代表形象，真诚奉送给吃汉堡包的小顾客，他们在中国还请香港著名歌星做为“微笑大使”，以吸引歌迷的注意。?? 几年前南京的某家麦当劳餐厅还开展了“你爱家，我奖励”的促销活动。?? 你自己整理玩具了吗？你尊敬老人了吗？如果你做到了这些爱家的事情，就可以得到餐厅给予的免费食品奖励。这是餐厅的工作人员在向过往的小朋友们派送一种制作精美的“爱家月历”。他们指着一张印有粘贴画的小卡向小朋友们介绍说，每天小朋友们只要做了“自己整理玩具”、“自己削铅笔”、“给爸爸妈妈捶背”等19件“爱家事”中的任何一件，就可以让爸爸妈妈把这件事的贴画揭下贴在“爱家月历”上，而贴满七天后，小朋友们则可以凭此来餐厅领取冰淇淋等免费食品的奖励。这种促销台刚一摆出，就立刻受到过往市民的关注，而那些带着孩子一起逛街的家长们更是格外踊跃。一位女士一下子拿了好几张这样的“爱家月历”，并对身边的儿子说道，宝宝看到了吧，每天都做一件乖事，连这里的阿姨们都会喜欢你，给你奖励呢。而另一位家长则一脸感慨地说，其实明眼人一看就知道这是一种促销，毕竟来拿免费食品的同时，咱们总会再给孩子买点其他吃的。可是这样的促销却让人看着舒服，和那些只知道教孩子掏家长钱的促销真是大不一样。????该餐厅除了“爱家月”活动外，还开展向公众提供免费冰橙汁桶、免费为孤寡老人打扫卫生等其他公益活动。对于这样的促销方式，习惯传统价格促销老方式的南京商家们竟显得一脸惊讶。好几家商场一听说这种促销方式竟问：“真有这样的事情吗？”并且坦言还从来没有想过这样的促销，在他们看来价格的优惠就是对顾客最好的促销。??? 洋快餐的这种促销其实是一种社会营销理念，通过对社会公益事业的注重来赢得公众的偏爱，不知不觉中宣传了自己。相比之下，我们的商家经常钟爱的满百送、打折等则显得功利性很强，缺乏文化意识，是一种低层次的营销方式。