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欧莱雅将进军男色化妆品时代的理念 　　作为十几年前法国欧莱雅进入中国后招聘的首批本土员工之一，陆晓明对中国的化妆品市场了若指掌。这位欧莱雅(中国)有限公司副总裁不仅是行业的先驱，也是一位身体力行的先行者——为了吸引优秀人才，他曾经在大学招聘会上往自己身上大喷香水。 　　“化妆品和男人永远都不矛盾。”他说，“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生，还包括13亿中国人中的另一半。” 　　他说的“另一半”，指的是中国男人。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。法国人希望，中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。 　　试水是从7年前就开始的。2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群，连续三年占据近2/3的高档市场份额。 　　以金城武代言的碧欧泉系列为起点，欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年，吴彦祖推荐给年轻人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅；去年年底，皮尔斯·布鲁斯南更是让我们吃了一惊，他告诉你，老男人的皮肤同样也有产品能够护理；2008年2月28日，欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。 　　“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗说。 　　据了解，薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场，而此次全新升级的薇姿男士系列，是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。 　　盖保罗介绍说，在进军中国男士护肤品市场前，欧莱雅已经做过详尽的市场调查。内容涉及了男士们的年龄、经济状况、职业、所在城市、对保养皮肤及护肤品的认知程度。 　　根据有关统计，中国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，但男性护肤品市场还基本是一片空白。而据海外媒体报道，最近20年来全球男士品化妆销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%，总额约7亿元。 　　“尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后。但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东说，“他们注重皮肤保养，不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。” 　　到目前为止，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分品牌都在中国推出了男士护肤品系列，兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水产品，它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道，以不同的价格来满足男士们的消费需求。 　“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”盖保罗认为欧莱雅多品牌齐头并举的战略并非性急之举，他解释说，“如同我们整体的品牌策略一样，我们希望以多元化的品牌来满足消费者多元化的需求。” 　　和女士产品一样，巴黎欧莱雅主攻中端人群，除价格“低调”、产品按消费者年龄划分外，它大多在商场专柜和超市中出现，让销售渠道变得更加有亲和力；薇姿品牌则贯彻了其一贯风格——只在药房出售；而碧欧泉和兰蔻则占据了高端市场专柜中的领导地位。 　　“多元化的品牌以不同的销售渠道和不同的价格水平，满足消费者多元化的需求。”盖保罗介绍说，“尽管目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%-20%不等。” 　　从目前看，欧莱雅要在这个蓝海市场实现自己的远大目标，还有大量开创性工作要做，尤其是对中国男性潜在消费者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走进药房，不是买药，而是站在薇姿柜台前为自己挑选护肤品，这多少有些荒诞。记者在北京一些药店的薇姿专柜发现，即使是在热闹周末，前来柜台咨询的消费者也是门可罗雀，上前询问的人也多为女性，样品上布满了灰尘。同样的情况也出现在一些商场的巴黎欧莱雅柜台上。 　　对今天的中国男人来说，最可能使用的还是“天天见”的“大宝”等基础护肤品。但与一般消费者的视角不同，专注于准确营销的2007年中国十大咨询师齐渊博认为，欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上，都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。 　　“欧莱雅看重中国男性化妆品市场，不仅在于它容量巨大，更重要的是没有领袖品牌，而这就是一个难逢的机会。”齐渊博对《商务周刊》说。 　　在他看来，大宝可说是中国男士护肤品的“鼻祖”，但和国内其他进入男士市场的品牌一样，都重蹈女士市场的覆辙，概念和渠道都在重复。比如郁美净、隆力奇等 　　作為十幾年前法國歐萊雅進入中國後招聘的