美特斯邦威在中国的营销环境分析beyond小组_精品.doc

美特斯邦威在中国的营销环境分析 ——市场营销2班beyond小组报告 美特斯邦威logo “美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。经营管理中心的转移第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市美特斯·邦威集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊“狼来了，狼来了”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。所以，我们现在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。 科技环境：20世纪90年代末兴起的互联网技术，革命性地重塑了电子商务的发展方向。在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和C/S结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问，C/S结构、各个孤立的信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。 政法环境：持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策。“宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是国家通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点。 因为美特斯邦威是虚拟经营模式。 所以美特斯?邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。经济 自然 竞争者 政法 供应商→企业→顾客 科技 文化 公众 人口 美特斯邦威市场营销环境 微观环境： 企业内部：在企业内部，美特斯·邦威ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统（Product Life Managerment，简称PLM）/商品企划系统（Merchandise Plan，简称MP）。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。 渠道虚拟经营理念直营的渠道优势美特斯邦威“虚拟经营”的经营模式。美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产，现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。休闲装品牌发展空间巨大。自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国费者中成为消费时尚。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。为休闲装市场的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、