卡夫奥利奥饼干广告策划书分析.doc

　 　　 　　 　 扭一扭，舔一舔，泡一泡　　 　　 　 我们都爱奥利奥　　 　　　 　 奥利奥成就健康人生　 　 　　　 　 　 　　 　 　　 　　　 　　　 　　 　 　 　　　 　 　　 　　 卡夫奥利奥饼干广告策划书　 前言　　 HYPERLINK /view/2103164.htm \t _blank 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 　　 本次策划书的结构如下：　　 一．市场分析　 二．广告策划　 三．广告计划　 四．效果预测　 一．市场分析　　　 市场环境分析　　　 卡夫食品有限公司的发展历程　 （1）美国总公司发展历史　　　 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购 HYPERLINK /view/2980014.htm \t _blank 纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手 HYPERLINK /view/60432.htm \t _blank 达能（Danone）的饼干业务。 卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisc) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。 　 （2）卡夫在中国的发展历史　　　 　　1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 　　 　　1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 　　 　　1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 　　　 　　1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 　　 　　1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 　　 　　1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 　 　　1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出 HYPERLINK /view/603737.htm \t _blank 奥利奥和趣多多饼干。 　　 　　2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 　 　　2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 　 　　2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 　 　　2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 　　 2.现有市场竞争格局　　 卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。　　 公众分析　 在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。　 卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。　　　 产品分析　　　 卡夫食品有限公司的食品分析　　 卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我们在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有：