品牌建设规划分析.doc

PAGE  □非受控本发文编号： 现行版本：A JJWY上海总公司标准文件 QB/JJWY-CH-001 JJWY企业品牌建设规划 批准： 审核： 拟制：李小跳 2013-12-19发布 2013-12-20实施 JJWY总公司 发布  总体规划阶段实施时间品牌创建2014春节前品牌推广/营销2014整年品牌维护2015年品牌创建策划书 【目录】 第一章：品牌文化 名称 关键字 理念 历史故事 第二章：品牌定位 形象定位 核心价值定位 消费群体定位 第三章：品牌建设 形象建设 渠道建设 品牌传播 第四章：品牌策略 产品策略 定价策略 竞争策略分析 市场策略分析 第一章：品牌文化 一、名称 公司品牌名：居家无忧； 产品品牌名：TradeWins全赢 品牌关键字： 淳朴自然，简约舒适，高贵优雅，永恒经典，低调奢华，回归真意 二、口号 居家无忧，让爱无忧 全赢家私，重现经典，缔造传奇 Tradewins，发现家的真意/发现爱的真意/发现生活的真意 三、理念 品牌理念：简约的美式格调，平价的奢华，永恒和回归 简约的美式格调：Tradewins营造一个纯然放松的北美式生活格调，为知品味者而诞生。没有繁复的修饰，色彩、线条、外立面简约、淳朴，凸显高贵低调，带给你亲切和谐的居家氛围，从容、优雅的生活调子，吸引着许多品味如你的高等人士择此为家。这一切，如此熟悉而亲切，让每个懂得生活与格调的人，感觉到轻松自在。因为，这生活气息是属于自己的。Tradewins，发现生活的真意。 平价的奢华：在消费两极化显著的中国市场，对于既有奢侈消费需求，又没有太多可支配收入的人们来说，TradeWins恰好切中了他们渴望消费升级的需求，将平价的奢华搬上了电商平台，精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，让消费者享受到最优惠的奢华。 永恒和回归：TradeWins传达一种家的永恒，家人的永恒，情感的永恒，不被拆散，不会更替，永远在一起的愿望；TradeWins传达一种爱的回归，爱人的回归，那些曾经散落天涯，错失分离的爱和爱人，期待他们的回归、重逢。生活就是让心灵回归自然，而自然的奢华是终极的奢华，来自自然的一草一木都是唯一的，更需要经过时间和成长的积累。这一切也正好呼应了TradeWins本身就诠释着经典回归的历史渊源。 经营理念：对内，公司坚持“以人为本”的管理方针，尊重人才，培养核心团队，迄今为止员工流失率为零。对外，遵循“顾客的高度满意是我们的最终目标”的经营理念，迄今为止客户投诉率为零。 四、故事 Tradewins是70年代诞生于美国的一个木制家具品牌，设计师是一名德籍美国人。用于生产此家居的木材均采自北美的樱桃/橡木/枫木/杨木等，材质原始高档，风格简约高贵，在美国曾一度获得高等人士的青睐。就在TradeWins的销售额约有3000万美元时，自然而然成为家具业中高档的品牌风靡一时。 90年代，TradeWins公司总裁Tom Underh表示将部分加工生产放在中国上海（木材采购仍源自美国），并希望此品牌日后顺利进入中国市场。20世纪90年代以来，美国对华实施的反倾销政策加剧，其中一半以上是来料加工。TradeWins作为美国的木制家具品牌企业也不幸被卷入其中，2008年，价值250万美元的来料加工家具成品被美国海关中止入内。 至此，TradeWins作为美国木制家具高档品牌的新宠瞬间歇菜，而进军中国市场的计划也暂地止步。 2012年初，上海一家居购物网站“居家无忧”的创始人周弘在一次偶然的机会见到TradeWins的产品，顿时让他眼前一亮，那种简约美式家具高端大气上档次，必定激起他引进中国市场的强烈欲望。 中国的电子商务从打价格战的地摊货逐步进军线上品牌之争的大局面，消费两极化显著的中国市场，高档品牌不再是顶级富豪的特权。尽管欧洲的奢侈品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位，但与之相比，平价定位高端的品牌反而成为竞争优势。对于既有奢侈消费需求，又没有太多可支配收入的人们来说，TradeWins恰好切中了他们渴望消费升级的需求，并可以吸引更广泛的消费者。就这样，TradeWins将平价的奢华搬上了电子商务平台，精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，加上有竞争力的运营模式，让TradeWins必然重现经典，缔造传奇变为现实。 居家无忧（),是上海富长电子商务旗下的家具购物网站，是国内领先的居家B2C平台。TradeWins为旗下最具竞争力的高档品牌。 第二章：品牌定位 一、形象定位 国际化的优质