第一章 市场营销概述.ppt_精品.ppt

* 现代市场营销理念－社会市场营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利益地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中平衡与评判企业利益、消费者需要和公共利益三者的关系。 “让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞” * 现代市场营销理念－顾客观念 顾客观念认为：消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会逐步缩小，其绝对化就是一个顾客 一对一的营销方式。 并不适用于任何公司…… * 3、市场营销的职能和作用 市场营销研究 了解需求、寻找机会 选择目标市场 开发适销对路的产品 制定适当的价格 选择适当的分销渠道 制定促销方案 满足目标市场的需求 * 市场营销的新发展 知识营销：创新营销、合作营销、学习营销 网络营销：第五大媒体 / 绿色营销： 绿色设计、绿色包装、绿色消费、绿色标志 * 第二节 服装行业和服装市场 服装行业及其特点 我国服装行业的发展历程 服装市场的类型和特点 * 一、服装行业及其特点 服装行业和相关范围 原料供应商 成品供应商 零售分销商 服装行业的特点 劳动密集型企业 一般不具备规模经济效应 受服装流行周期影响 运营流程长 市场需求弹性高 产品的附加价值高 * 二、我国服装行业的发展历程 古代与近代的中国服装业 建国初期到改革开放前的服装业 改革开放以来的服装业 服装行业现状 * 三、服装市场的类型和特点 服装市场的类型 服装消费者市场和服装组织市场 服装市场的特点 * 1、服装市场的类型 （1）服装市场按不同的标准化分不同类型： 按流通领域划分：国内和国际 按经营范围划分：综合性和专业性 按市场组织形式划分：现货、期货、批发、零售、自选、邮购 按年龄划分：老年、中年、青少年、儿童 按购买者的目的划分：服装消费者市场和服装组织市场 * 2、服装消费者市场和服装组织市场 （2）服装消费者市场概念（P-9）、特征： 人数多、市场广阔 需求差异大 购买行为规模小、频率高，时间、地点分散 市场流动性大 消费者的购买行为容易受到广告、装潢、推销方式的影响 * 服装消费者市场和服装组织市场（续） （3）服装组织市场概念（P-10），特征： 市场集中，购买量大，购买次数少； 理智购买； 产品专用性强，技术服务要求高； 需求弹性小 * 3、服装市场的特点 时尚性（流行性）：指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。 循环性：有变化的重复、循环，有强烈的时代气息。 季节性：随气候的变化而变化。 地域性：由于地理环境、历史文化、风俗习惯、社会经济发展状况等因素的影响，不同地域的人们衣着习惯、消费观念存在差异。 层次性：服装分高中低三个档次，不同档次服装和消费者的社会地位、收入水平、职业、受教育程度、价值观等有关。 多样性：体现在不同消费者的不同需求、相同消费者的不同需求。 竞争性：来源于外在需求和内在原因。 * 第三节 服装业发展趋势 一、服装领域的高科技化 二、服装营销的网络化 三、服装行业生产与经营的国际化 * 一、服装领域的高科技化 1、计算机在服装设计、生产和管理中的运用 服装CAD（Computer Aid Design）技术 服装CAM（Computer Aid Manufacture）技术 服装MIS(Management Information System)和ERP(Enterprise Resource Planning)技术 服装CIMS（Computer Integrated Manufacturing System）服装计算机集成制造系统 * 一、服装领域的高科技化（续） 2、在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。 新产品的问世基于高科技的不断创新 高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重 出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状 * 一、服装领域的高科技化（续） 3、产品日益高科技化的发展趋势进一步加速产品寿命周期的缩短 高科技的发展使得产品生产趋于多样化，同质性化； 先进的技术加速了产品的发明创造，使新产品在市场上停留的时间越来越短。 产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。 营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。 * 二、服装营销的网络（虚拟）化 以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式---营销虚拟化： 消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广