(PPT)-北京xx科技公司-铭眼系统营销企划案(ppt22)-营销策划.ppt

* 北京风华致远科技有限公司 北京风华致远科技有限公司 “铭眼系统”营销企划案 企划：李西增 2006年7月26日 (草 案) 北京风华致远科技有限公司 企划案框架 选择价值 提供价值 宣传价值 营销环境分析 消费者购买行为特征分析 确定 目标 市场 确定 营销 组合 策略 推广 方案 运营方案建议 销售计划 组织结构 绩效考核 内部制度 ……… 市场结构分析 市场需求分析 购买关键因素分析 项目SWOT分析 ……… 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 服务策略 ……… 广告计划 促销措施 公共关系 ……… 目标市场 价值定位 ……… * 北京风华致远科技有限公司 营销环境分析——确定目标市场 安防产品市场结构 市场结构分析 从安防产品的市场结构来看，闭路监控、防盗报警是市场中最重要的两大类产品。铭眼系统是这两类产品的系统集成，具有天然的市场优势和宣传卖点。 注：本案所有数据资料均来自惠聪公司安防行业研究报告。 * 北京风华致远科技有限公司 安防产品市场需求结构 智能社区、智能大厦和金融领域是安防设备最大应用市场。 而不同行业对于安防设备也有不同的需求特征，需要按照客户要求定制设备。 在营销过程中，应该按照商用和民用区别对待，实行差异营销。 市场需求分析 * 北京风华致远科技有限公司 购买关键因素分析 下图1 * 北京风华致远科技有限公司 购买关键因素分析 下图2 分析结论 从工程商与最终用户的购买行为调查来看，影响其购买的关键因素是以下3项：设备的质量与性能、设备价格以及设备的售后服务。这3项将是公司营销重点。 * 项目SWOT分析 项目优势（strength） 项目劣势（weakness） 项目机会（opportunity） 项目威胁（threat） 风华致远公司项目 SWOT分析 □ 功能强大，技术领先 □安防设备市场高速增长 □智能建筑、金融等行业需求最大，但其它行业也存在较大待开发市场 □ 新成立公司，相关经验缺乏 □ 产品代理销售，销售区域、售后 服务、市场推广受限 □ 目前市场价格竞争激烈 □ 企业客户一般拥有固定安防设备供应商 □ 供应商具有一定品牌知名度 □ 应用范围更广泛 □系统的 性价比更高 北京风华致远科技有限公司 * 北京风华致远科技有限公司 目标市场定位 所谓选择目标市场，就是要最大限度的发挥公司优势，利用市场中存在的机会，从而获得高收益。同时利用各种手段弥补公司的劣势与差距，从而规避威胁。 客户群 价值定位 具体客户 金融客户 金融企业 企业财务 …… 房地产行业 教育 行业 北京地区中小学校 北京地区高档房地产开发商 企业客户 个人客户 各级 企业主 年收入50万元以上拥有豪宅私车 最先进、最迅捷的可视报警系统 性价比最高的多功能可视监控报警系统 性价比最高、最迅捷的可视监控系统 最先进、更稳定的多功能可视监控报警系统 * 北京风华致远科技有限公司 营销组合策略 营销组合策略 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 推广 策略 服务 策略 因为产品固定，不再阐述。以下重点说明其它4项策略 * 北京风华致远科技有限公司 价格策略 根据对客户购买安防设备的关键影响因素的调查分析幻灯片 5，价格是仅次于质量性能的第二关键影响因素。 不同客户群、对于价格的敏感度也有明显不同。 1 2 价格策略 差异化定价：按照企业客户、个人用户、批量客户定价区分 竞争性定价：技术领先时高价策略，普及后市场定价 关键客户优惠价 产品生命周期定价：从产品导入期到成熟期逐步降价 * 北京风华致远科技有限公司 渠道策略 以上两项调查数据显示，安防设备销售主要采取厂商或者分公司直销方式，经销、代理方式并不是主流销售渠道；而对工程商采购调查显示，有高达83.3％的工程商直接向厂商采购，虽然向经销代理商采购也达到73％，但工程商的采购倾向性还是非常明显的。 * 北京风华致远科技有限公司 渠道策略建议一 建议一 建议二 建议三 建议四 对本公司而言，必须保证北京市场的唯一出货权。在北京区域市场内，中科诚毅保证不向任何客户、经销商出货 防止、保证其它区域市场向北京市场窜货 以公司直销方式为主，维护品牌形象；以经销、代理方式为辅，深度拓展市场。 采用选择性分销方式 * 北京风华致远科技有限公司 渠道策略建议二——渠道架构 风华致远公司 工程商及最终用户 直销方式 风华致远公司 工程商及最终用户 经销、代理商 选择性分销 电话直销、网络直销、关系营销、战略联盟…… 选择少数几家实力强、信誉好、拥有成功经验的代理商 * 北京风华致远科技有限公司 推广策略 推广策略一 1、右图调查数据显示，有高达87％的工程商拥有自己固定的安防设备供应商。因此，拓