.服装企业B2C网络营销策略研究——以凡客诚品为例.doc

　　摘要：随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网上购物因为其方便快捷、性价比高等特点，已然成为都市时尚生活之一。信息技术的发展为网上零售业的兴起提供了良好的发展机遇，我国涌现出一批优秀的B2C企业，尤其是在服装市场上，这些优秀企业之间已开始了激烈的竞争。中国制造企业众多，服装B2C企业同质化非常严重，造成了各个企业之间恶性竞争相当激烈。因此，对于服装网上零售商来说，如何开展网络营销来发展自己的持续竞争力已经成为非常重要的问题。本文采用理论分析与案例分析相结合的方法，首先对服装企业的网络营销环境进行比较详细的分析，然后以凡客诚品为例，重点描述其网络营销的品牌策略，分析凡客诚品的市场定位，并在此基础上阐述了凡客诚品的营销组合策略。并进一步分析凡客诚品当前营销过程中遇到的挑战，并提出了具体对策。最后从强化网络营销中的品牌定位、采取多种营销方式相组合的策略以及积极实施网络营销的4C策略提出了我国服装企业实施网络营销的具体对策。 　　关键词：服装企业 网络营销 凡客诚品 　　1 绪论 　　1.1 研究背景与意义 　　随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网上购物因为其方便快捷、性价比高等特点，已然成为都市时尚生活之一。信息技术的发展为网上零售业的兴起提供了良好的发展机遇，我国涌现出一批优秀的B2C企业，尤其是在服装市场上。但是在服装市场上，服装企业面临着同质化的威胁，服装生产厂商需要转变方式，让自身的服装从劣质低价的产品向高质优价的产品转变，并在今后的国内竞争中形成企业品牌，而电子商务又可以在这个品牌塑造当中起到重要的作用。在这样的环境背景中，一批网络服装零售品牌开始崛起。虽然PPG这个把网络服装零售推向历史舞台的巨人已经渐行渐远，但同样以轻资产、重渠道方式运作的VANCL却在过去几年中迅速崛起。同时，时尚起义网的女装、梦露网的内衣也随势而兴，淘宝网、拍拍网也拓展出了服装频道，传统服饰巨头李宁、佐丹奴、七匹狼等相继以合作、自建网络渠道的方式进入零售市场，服装网络市场持续升温。但随着市场竞争的加剧，网络零售企业将实现优胜劣汰，大型网上零售企业由于在产品种类、资金、技术、管理、营销手段等方面的优势，必将成为市场的主导力量。在此背景下，对服装行业B2C网络营销策略进行研究和分析，就具有重大的现实指导意义。 　　1.2 国内外研究现状 　　伴随着计算机技术、通讯技术和网络技术的日益完善，电子商务逐渐地渗透到我们生活的方方面面，尤其是商业领域。在电子商务宏观坏境条件下，只有审时度势采用网络营销这一新的营销模式，企业才能获得更大的竞争优势。网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机。在此背景下，服装企业必须积极开展网络营销，才能在激烈竞争中赢得竞争优势。国内外学者在网络营销、服装网络营销等方面进行了广泛而深入的理论研究。 　　一是关于网络营销的研究。国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销英文表达为E-marketing或者网络marketing。菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。Sliwass提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。随着网络的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，Lautenborn在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。在国内，对网络营销也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士，他认为网络营销是企业整体营销战略争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家，他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等都对网络营销有不同的阐述。 　　二是关于服装网络营销的问题研究。曲静认为我国服装网络营销存在的问题包括：消费者认识不足、缺乏相关的法律法规、安全问题、售后服务问题等。肖洁认为，从宏观角度看，由于我国网络基础比较落后，企业信息化程度较低，网络人才缺乏服装及营销专业知识，有关网络营销的法律法规还不健全、社会信誉制度还不完善等现状的制约，我国服装网络营销中的网上支付问题、安全问题、信用度问题及法律法规保障等一系列问题不同程度存在