2011年度王老吉学子情公益项目整合营销传播方案-ArtM-20110303---修.pptx

2011年度“王老吉·学子情”公益项目整合营销传播方案汉扬传播 准备并呈送2011年3月16日 本文件涉及加多宝集团与汉扬传播的商业机密，版权归汉扬传播所有。 除加多宝集团外，任何人或单位未经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。 如加多宝集团决定不采用汉扬传播的顾问和建议，亦应保证汉扬传播的知识产权不会受到任何形式的泄露、使用和损害。致谢 感谢加多宝集团对汉扬传播的认可并提供此次提案展现的机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。 本提案即在我们理解“王老吉?学子情”公益项目的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合我们长期以来基于快速消费品行业、NGO组织服务的成熟经验而提出。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请必威体育官网网址。对此，我们再次向加多宝集团的理解和支持表示诚挚的感谢！破题：2011年度公关目标与挑战2011年度项目任务 品牌差异化构建 进一步加强“王老吉?学子情”品牌差异化的竞争力、创新力、成长力品牌影响力塑造 结合社会热点，实现舆论抢位，提升“王老吉?学子情”的美誉度、影响力2011年度项目突破方向核心事件：打造极具社会影响力的核心事件，并借此作为年度公关传播主线索；活动支点：捐助学子、公益岗位、终端互动成为核心事件承载，也是活动支点；理念传播：通过与媒体的深度合作，达到主动性报道目标，面向公众进一步普及、深化“王老吉 学子情”理念，以期实现社会捐助的效果；王老吉 学子情 公益形象及现状王老吉·学子情 十年公益道路常态公益： “王老吉?学子情” 常态公益项目核心信息传递清晰，率先提出的“三助理念”已成为公益引导性标志；品牌标签：在突发性灾难援助中反应迅速、支持力度大，品牌公益形象标签化印象鲜明；王老吉 学子情 面临挑战时间有限性大脑有限性如何使“王老吉学子情”项目脱颖而出；如何引导媒体主动报道，并影响舆论形成企业与公众的合力效应；提升公益价值，实现公益与企业品牌的有效联动；关心关爱关注社会聚焦项目关注的舆论环境精神援助的关注：众多教育机构、媒体对贫困生的关注已逐渐从物质援助转到了精神援助的呼吁中；双困生现象的思考：社会环境因素与家庭成长环境造成的“双贫困生”现象，已引起了社会广泛的关注；注高校贫困生的精神资助经济资助外 贫困大学生精神“脱困”引关注上海理工大学建立“精神扶贫”机制《贫困大学生问题研究报告》项目基调的思考品牌价值鲜明品牌公益价值建立，引发社会关注及公众思考；前瞻性思考前瞻性公益趋势倡导，塑造领先性公益品牌地位；“王老吉·学子情”项目基调沟通姿态适合目标受众的沟通方式、传达信息确认“学子情”项目定位2011年度“王老吉?学子情”升级计划新的十年需要怎样的跨越：既要授之以鱼，又要授之以渔王老吉企业精神的共通和借鉴升级由传统模式向多元化模式转变升级由物质向物质精神双转变升级坚持以往“王老吉 学子情”物质部分的支持。坚持与沿袭2011年度“王老吉·学子情”定位 精神公益的倡导者 成长之路的推动者新十年启航， “王老吉?学子情”升级计划项目定位诠释精神公益的倡导者 成长之路的推动者聚集社会热点话题；精神脱困首倡企业；打造平等交流平台；自信乐观心态辅助；解决贫困带来的困惑与封闭；打造平等平坦成长之路；构建强大内心与健全人格；倡导感恩与传递；他助—自助—助他平台构筑；倡导群体融合及公众参与；倡导社会、媒体精神关爱；启航之路的奠基者；成长之路的心灵伙伴；成才之路的引导者；成功之路的助力者；新十年传播主题“王老吉学子情”新十年公益启航篇——圆梦大学 红动中国传播主题阐述圆梦大学 红动中国公众层面表达社会层面表达企业层面表达 精神感召 喜庆热情 乐观奋进 善举由心而发公益举手之劳 乐观促进融合爱国主义倡导传统文化传承自信乐观成才公众关注与参与社会认同与共振事件承载与放大 首先，2011年度“王老吉 学子情”项目需要一个——承载的平台 释放的渠道 公众的吸引点项目影响力思考点来源受助对象层面现状贫困学子聪明、独立、自律、做事持之以恒；但他们也敏感、忧郁、不善群体交往，做事顾虑性强；贫困学生心理问题具体表现青春期：获得社会自我同一性价值成年早期：寻求情感归属建立友谊贫困生待培养的心态项目影响力思考点来源受助对象层面现状心理敏感、脆弱；部分学生自卑、抑郁、焦虑、孤僻、自我封闭；现代都市生活经验缺失；就业形势不乐观，对前途迷茫；积极的沟通状态，而主动付出的心态；充分与社会融合，群体性合作心态；乐观的心态，感恩与回报社会的心态20% 40%42.20%22.50%60%项目影响力思考点来