广告文案撰稿人与广告文案写作.doc

第一讲 广告文案写作概论 序 一、课程简介 二、读书报告 三、课代表 四、 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 “车到山前必有路，有路必有丰田车”。 “钻石恒久远，一颗永流传”。 星巴克咖啡的平面广告文案 名称：星巴克咖啡 文案：星巴克咖啡一直是提倡第三空间的生活理念，保证顾客喝的每一杯咖啡都是完美的。在如上的平面广告中，我们可以看到：这则平面广告是以咖啡豆为背景和主体的，相比较之下，沙发和电脑就显的很小了。这就在示意我们说，当你走进星巴克的咖啡海洋，你只是茫茫的星巴克族的一员，星巴克给你带来的美妙会将你包围，走进这个独特的世界，属于你自己的世界，你可以在这里做你想做，想你所想。沙发是代表家庭，电脑是代表职场，重点是这只手，仿佛是从另外一个空间伸来，略过家庭和职场，直伸向星巴克，这只手像在呼唤着星巴克，而从杯子里飘出的字，“爱上你的味道”，这就是这只手的回答，也是人们的回答。而画面中的电脑像在跳跃、舞蹈，向人们述说，星巴克带给你轻松、快乐。透明的杯子是在塑造星巴克的第三空间的理念，自己的空间，你想要的空间，不会被打扰。手指触碰的杯柄变成实体，是说明你在星巴克的体验是你想要的真实。夸大的手臂既是在呼唤你去星巴克，也是在向你展示人们对星巴克的喜爱。整个画面上的大小的视觉冲击，更能引起人们的注意。 二、广告文案的文本特性 （一）结构方面 广告文案具备完善的结构，但又不拘泥于结构的完善。广告文案在结构上明显不同于小说、诗歌、散文、新闻报道等其他形式的文本。 1.广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告口号、正文、附文等部分组成。 举例说明。 2.但这四部分并不是必不可少，任何一个组成部分都可以缺省。 举例说明。 一般而言，印刷媒介的广告，其文案常常包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。而在广播广告和视频广告的文案中，标题常常省略。 （二）目的方面 1.广告是一种营销手段，其本质是推销。美国著名的文案撰稿人肯尼迪曾对拉斯克尔说：“广告是纸上推销术。”拉斯克尔也说，做一个推销员是广告公司的本分。广告应具有实用性，能促进销售，而不能孤芳自赏、自我满足。 资料：什么是好广告？ 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。” ——引自奥格威《一个广告人的自白》 2.广告文案写作的根本目的就是营销，特别注重经济效益性，这是它不同于文学创作和新闻写作的本质特点。 “文案是为了推销产品而不是文案本身。”有人说，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁。”什么是为别人陪嫁，什么是自己出嫁，如何理解？ 所以，广告文案只是手段，而不是目的。将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。 3.广告文案要运用并借助各种表现手法，达成广告的销售目的，如： （1）“车到山前必有路，有路必有丰田车。” （2）国外一家饮食店门口摆了一个大酒桶，外面引人注目地写着几个大字：不可偷看！可又无遮无拦。路过的人在好奇心的驱使下，总要停步看个究竟。原来只不过是一个空桶，可里面写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。” 有些广告为了引起注意，甚至不择手段。比如： “没什么大不了的。”这是某丰乳霜广告。 “孙俪与姜武偷情”这是电视剧《小姨多鹤》的广告。 当然，我们并不提倡这种不择手段的广告文案。 三、广告文案撰稿人与广告文案写作 （一）广告公司的结构 在广告公司内部，广告文案撰稿人一般都属于创意部门： 创意指导（Creative Director，简称CD）：广告创意的实际指导者。 艺术指导（Art Director，简称AD）：和文案撰稿人共同构思广告创意，并负责创意的视觉表现工作。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：和艺术指导共同构思广告创意，并负责广告文案的写作，即“说什么”和“怎么说”。 （二）广告创作流程 定向说明会（对广告计划进行介绍）——成立工作小组（其中包括创意小组）——进行广告创意（创意小组中的成员都有资格提出最初的点子）——表现广告创意（文案撰稿人撰写广告文案、艺术指导画出样稿或创作脚本）——文案与样稿或脚本合成提案——客户认可——制作拍摄 由此可见，文案撰稿人要负责的主要工作是进行广告创意和用语言文字表现广告创意，有时还要对广告的视觉表现提出建议。此外文案撰稿人还可能做的工作：产品命名、撰写商品说明书、撰写网页上的文本等。 四、广告文案撰稿人的相关素质 （一）创造力 要成为优秀的广告文案撰稿人，必须具备一项基本素质——创造力。越有创造力，写出来的文案就越独创新颖、越个性鲜明、别人也越难以模仿、给人的印象就越深刻。市场竞争日趋激烈，创意老化得很快，创