08：广告学概论第三章、第二节.ppt

第二节 广告的配合 近二十年来中国广告界的认识误区： 第一、过分强调品牌的作用。不考虑商品生命周期的时间、不考虑企业的具体情况、特别是不考虑产品自身的条件（只有优质产品才会为品牌的建立打好基础）。 第二、过分强调企业形象的作用。不论什么企业都要按照统一的模式建立企业形象，殊不知，有的企业根本就不具备建立企业形象的基础。 广告是社会经济的产物，而社会是复杂多变的。广告到底要宣传什么也是根据不同情况不断变化的。 商品在社会中有其不同的发展阶段，在不同阶段的对策肯定不一样。 市场是由人构成的，对于不同的人，情况自然也不相同。 所以，广告活动必须考虑到与各种因素的配合。 一、广告与商品生命周期的配合： 商品生命周期就是一种商品从进入市场到被淘汰的周期。一般分为：介绍期、发展期、成熟期、衰退期、交替期、淘汰期六个阶段。在时间和市场需求坐标中大致表现为抛物线。 s 0 介绍期 发展期 成熟期 衰退期 交替期 淘汰期 t 商品生命周期是多数商品在市场上的普遍规律，大多数商品都会从无到有，但是也会由盛而衰。 市场是复杂的，每一种商品的生命周期曲线也是复杂的，千差万别。 现代商品（包括服务）的生命周期长则几年、十几年，短则几个月、几个星期、甚至几天。 也有例外，那么什么商品没有生命周期呢？ 1、自然资源（空气、阳光、水、矿产、土地）。 2、第一产业（农业、林业、畜牧业、副业、渔业）的大多数产品。 3、第二产业中的手工业的部分传统产品。 4、人类真正有价值的精神产品（艺术品）。 5、各种人类的经验总结（知识）。 6、各种附加了文化因素的工业产品和服务。 真正受生命周期规律控制的是： 一般的大多数工业产品。 各种现代服务方式。 商品生命周期不同阶段的一般情况 宣传商品（产品） 商品生命周期不同阶段的一般情况 宣传商品（产品） 商品生命周期不同阶段的一般情况 宣传商品（产品） 二、广告与消费者的配合： 市场究竟是由什么构成的？不是商品、也不是资本。 市场归根结底是由人构成的。 人是世界上最复杂的事物，研究市场决不能忽视人的存在。 实际上，没有什么市场经济自己的规律，只有人与市场、人与商品之间的规律。 广告与消费者的一般配合 宣传商品（产品） 广告与消费者的一般配合 宣传商品（产品） 广告与消费者的一般配合 宣传商品（产品） 社会经济结构：枣核型、锐角金字塔形、钝角金字塔形 广告与消费者的一般配合 宣传商品（产品） 三、成熟企业的产品开发和进入市场 “科学技术是第一生产力”不科学 “把科研成果尽快转化为生产力”不符合市场经济规律 国际上那些成熟的企业基本是按照市场的实际情况，有计划、分阶段地把新产品逐步推向市场。 产品1 * * 更新换代的新产品 进行小范围的促销活动，让商品脱离品牌、脱离企业形象。 随时准备退出市场 价格竞争完全激化，利润率大幅度下降，并且出现亏损，新产品挤压老产品。 衰退期 利用良好的销售情况，宣传、建立企业形象。 在进一步进行市场细分的前提下，老产品维持适当的增长，让市场开始接受新产品 竞争逐步激化，尤其是价格竞争越来越激化，利润率逐步下降。（自己的）新产品对老产品开始形成竞争。 成熟期 要确定“好的商标”，让市场接受这个商标，以提高市场占有率 巩固已经占有的市场，进一步扩大市场占有率 出现少量的竞争对手，以及大量潜在的竞争对手 发展期 创造市场的基本需要，让市场接受这种商品（产品），特别要得到流通业者（批发、零售）的支持 开拓市场，改变消费者的消费习惯 没有竞争对手 （一般来说这个阶段只有最早开发产品的企业才会经历） 介绍期 （只有个别企业会经过这个阶段） 销售和广告的任务 销售目的 市场竞争状况 商品生命周期 s 更新换代的新产品 0 介绍期 发展期 成熟期 衰退期 交替期 淘汰期 t 进行小范围的促销活动，让商品脱离品牌、脱离企业形象。 随时准备退出市场 价格竞争完全激化，利润率大幅度下降，并且出现亏损，新产品挤压老产品。 衰退期 利用良好的销售情况，宣传、建立企业形象。 在进一步进行市