09：广告学概论第三章、第三节.ppt

第三节 广告计划 一、广告计划和广告目标 广告计划就是根据广告主的广告目标，拟定具体的广告活动计划和步骤，并以广告的方式使目标成为现实。 广告目标是制定广告计划的前提 广告目标是指根据销售目标确定的，在一定时期内使消费者对商品、商标或者企业形象形成某种程度的印象或者好感。 关键就是：印象、好感 广告人没有必要给自己增加没有必要的负担，不要轻易就把营业额和广告效果联系起来。 销售的成功与否，决定的因素很多，广告仅仅是一种辅助的因素。 商品的性能、款式、质量、价格、售货员的态度、售后服务政策……等等对于最终是否能够实现销售，其作用要大得多。 二、广告计划的内容 国际大型广告公司的广告计划内容是很复杂的。 目前我们中国的中小型广告公司还不具备完成大规模广告计划的水平和实力，还需要长时期的积累。 日本电通广告公司的广告计划形成过程 日本电通MAP广告计划的内容 一般广告计划（策划）的主要内容 广告计划书（策划书）的主要内容： 1、销售条件（市场环境、消费者、竞争对手）的分析 2、确定广告目标、预算 3、销售（营销）策略的制定 4、广告创意、表现（设计） 5、广告媒介选择及媒介计划（媒介发布与销售的配合） 6、广告效果的测定与广告计划（策划）的修订 第四届中国广告协会学院奖（第二届中国大学生广告艺术节）营销策划类金奖作品目录 * * 广告效果的评价 第十九步 评价计划阶段 确定广告表现的主题 设计制作广告作品 确定各个地区的广告媒介 确定广告代理单位 确定媒介发布的地区 确定最合适的媒介配合 制定广告实施计划 第十二步 第十三步 第十四步 第十五步 第十六步 第十七步 第十八步 实施计划阶段 拟定奖励活动的草案 制定奖励活动效果的标准 确定奖励活动计划 确定广告计划和奖励计划之间的关系 确定广告在各个地区的目标 确定广告的传达内容 第 六 步 第 七 步 第 八 步 第 九 步 第 十 步 第十一步 课题计划阶段 明确广告对象 确定市场对策的基本方向 确定市场目标 拟定计划草案 确定计划 第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 第 五 步 构思计划阶段 *