11：广告学概论第四章、第二节.ppt

第二节 四大媒介 报纸、杂志、广播、电视是现代大多数国家、地区最重要的四种媒介，这四种媒介的营业额一般要占到广告经营总额的80%左右。 一、报纸媒介： 1、中国和外国报纸概念的不同 在中国，凡是印刷出来，但是不装订的较大幅面（一般8开以上）的印刷品，不论是否是定期出版，大家都习惯称为“报纸”，但是在西方，只有每个星期出版至少四期以上的印刷品才叫做报纸，而少于四期的都叫做“杂志”。这是老百姓的习惯，不是谁能够改变得了的，所以，我们只能够按照习惯来说。 所以，按照不同的“报纸”标准，中国和西方的报纸统计数字总也不会一样。 2、报纸的分类（中国的报纸标准）： 中央级报纸（只有两种：人民日报、解放军报。但是按照习惯还有：光明日报、中国青年报、中国日报、经济日报、中国工人报） 省报（北京日报、天津日报、解放日报……） 全国性行业、专业报纸（环球时报、国际先驱导报、中国教育报、中国妇女报、国际商报、信息日报、中国法制报、科技日报……） 地市级报纸、晚报（唐山劳动报、宁波日报、羊城晚报、今晚报、新民晚报、广州日报……） 都市报（京华时报、每日新报、城市快报……） 县级报纸（包括县级城市报纸） 地方性行业专业报纸（球迷报、体坛周报、技术市场报……） 企事业单位报纸（天津师大报、南开周报、渤海石油报……） 军报（战友报、人民军队报、战旗报、空军报、人民海军报……） 内参（参考消息、经济参考、国内动态清样、国际动态清样、情况汇编、读者来信……） 3、报纸媒介的特点： 优点： ①传播范围广（中国报纸的发行量大都在不断下降，但是比起西方国家还是多的） ②时效性较好 ③制作费用低 ④读者主动性强 ⑤说服力、解释力较强 缺点： ①受众对象比较受局限（现代报纸的趋势是：全国性报纸逐渐式微、都市报纸崛起） ②互相干扰 ③印刷效果差 ④受报纸内容影响 4、报纸广告版面优势规律（阿丹斯视觉注意律）： 总的来说：上优于下、左优于右、边角优于中间 5、报纸广告注意率参数： 注意率参数=N+0.01N（100－N） （N=广告所占版面百分比） 整版广告注意率=100+0.01×100×(100－100)=100% ?版广告注意率=75+0.01×75×(100－75)=93.75% ?版广告注意率=50+0.01×50×(100－50)=75% ?版广告注意率=25+0.01×25×(100－25)=43.75% 1/10版广告注意率=10+0.01×10×(100－10)=19% 1/100版广告注意率=1+0.01×1×(100－1)=1.99% 总的趋势是：广告所占版面面积越小，其相对注意率越高，因此，除了确实必要的情况，一般来说，广告应该化整为零刊登发布。 二、杂志媒介： 杂志的概念：装订成册的印刷出版物。 1、杂志的分类： 按照内容分：时事政治、专业学术、文学、艺术、体育、生活、时尚…… 按照出版周期分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊、不定期刊 2、杂志广告媒介的特点： 优点： ①传播范围广（现在杂志的发行量越来越大，与报纸的趋势相反） ②针对性强 ③阅读时间长 ④制作费用低 ⑤印刷效果好 缺点： ①时效性较差 ②对象比较单一、分散 3、杂志广告的注意程度 封面100% 封底80% 封二70% 封三65% 内页40—60% 三、广播媒介： 1、中国广播媒介的现状： 中国拥有世界最大规模的广播网——五级广播网：中央、省、地、县、乡。 无线广播电台大约1300个（中央、省、地部分县），有线广播站县（市）、乡镇一级大约30000个，部队、学校、机关、村镇大约60000个。 3亿台普通收音机，八千万只广播喇叭。另有数量巨大的其他种类收音机2—3亿台。 2、广播的播出方式： 长波、中波、短波（前三者均为调幅广播）、微波（调频广播） 微波：频率高、音质效果好、直线传播、播出发射成本高。 短波：可在地面和电离层之间反射，传播距离远、成本低，易受干扰。 中波：传播距离远、成本低，但是对接收机的要求高。 长波：专门军用，民用不允许。 3、广播广告媒介的特点： 优点： ①普及覆盖率高 ②时效快（制作简便，发布周期短） ③制作费用低 ④多种环境下均能够收听（最大的优点，也是广播依然能够存在的关键） ⑤播出费用低 缺点： ①形象感差 ②创作新形式难 4、广播广告的使用条件： 调频优于中波，中波优于短波。 四、电视媒介： 1、中国电视媒介的现状： 中国现在拥有800余家省、地（市）以上级别电视台，2000余家县（市）级以上电视台，100000家以上乡镇、区、街道、小区、企、事业单位内部有线电视台。 超过3亿台电视机，是世界规模最大的电视广播网。 2、电视广告媒介的特点： 优点： ①普及覆盖率高 ②收视率高 ③同时诉诸视觉、听觉，形象感强 ④可以影响群体，便