19-xx啤酒云南市场营销诊断报告-孟跃.ppt

通过资料收集、内部访谈、调查问卷等多种手段全面了解xx目前存在的问题，进行全面诊断服务 1.挑战平稳期xx啤酒经过初期的快速发展壮大后，将进入平稳的发展期，而这个时期对云南xx是个挑战：营销模式的挑战、组织管理的挑战 xx啤酒缺少一个时尚的消费感觉，借以在品质定位上提升品牌形象 xx昆明公司品牌管理五大问题 一、xx品牌知名度较高，品牌形象差，美誉度较低 分析： xx啤酒品牌进入云南市场的时间比较短，从2004年昆明公司投产以来，公司以“再来一瓶”的促销方式快速启动市场，取得了良好的市场业绩，但同时也为后期的品牌美誉度的提升埋下不良因素。 ◇首先，竞争对手作为云南地产品牌，长期的沉淀具有高知名度和美誉度，给xx让利性的促销形成一定反差  ◇大理作为竞争对手迅速跟近xx的促销策略，以更大力度推出“再来一瓶”，也给xx品牌带来不良影响 ◇xx仍然以价格导向和销售导向的策略，以“再来一瓶”启动和开拓市场，今年下半年快速撤销该促销，其他替代促销消费转换认知较低，也导致xx低档的品牌形象 ◇昆明公司针对品牌形象的提升缺少整体规划，虽然搞了一些公益性的、品牌性的策划和传播，但是没有形成一定的连续性 二、品牌传播较弱，品牌信息覆盖率较低 xx昆明公司由于营销成本控制严格，品牌传播规划不力，品牌传播投入的费用相对低， 新产品推广的形式比较单一，主要依靠地面性宣传（POP等）、通路促销和终端促销的形式xx推广，户外广告少（10多块），传播范围小，消费者认知度低 品牌传播比较分散，绿啤、518、小麦啤等各个分产品的新品传播分流公司总传播费用，在缺少品牌组合传播规划的情况下导致传播资源分流严重 品牌管理部在业务群内管理多品牌缺少经验，脱离组合而单独看待多个“单一”品牌。xx18个产品，其中4个主推品牌也没有合理组合，使得在普啤、绿啤、518、小麦啤的传播过程中，品牌信息流失 忽视大品牌传播，凸现多个分品牌传播，容易导致消费认知混乱，尤其是在以终端推广为主宣传的情况下，不利于全国大品牌建设。如：绿啤（绿色更健康）、518（文雅芳醇，尊贵不凡）、小麦（口味有点不同）等。这不能说公司没有品牌创意和产品定位，而是品牌组合规划欠缺思路。 三、品牌宣传投入过少 品牌管理部门的宣传工作多为应付性、临时性、随即性的，自主性、年度性、连续性的综合策划能力相对欠缺，年度规划的在后期的贯彻和执行上不力。 四、品牌组合管理较弱，缺少连动性 品牌横向管理，管理好各个分品牌之间的关系，避免品牌之间针对相同客户群的竞争，同时关注竞争对手，及时做出反应 品牌纵向管理，xx目前品牌扩展的机会多建立在物理或产品性能上，而不是建立在品牌的情感特征之上。 目前xx品牌之间仅以价格和客户类型来区别是不合理现象 分品牌未建立针对不同客户群的明确定位 未充分利用现有的品牌资产/尊重历史 目前品牌组合所覆盖市场的不同客户群的范围较泛 五、品牌资产诊断和维护体系差 xx昆明公司的品牌管理机构缺少具备品牌研究的专业人员，难以定期执行有效的品牌调研、品牌诊断、品牌评估，并有效的进行品牌管理和维护； 定期定量或定性的品牌调研工作几乎为零，仅有的部门人员只能肩负简单市场督导职能，品牌研究报告相对比较简单，问题比较粗犷，很难反映品牌建设中存在的真实问题，并提出解决方案； 销售公司和市场部（很不健全）在品牌培养的意识上非常薄弱，促销政策和宣传执行上很难兼顾对品牌形象的提升，品牌管理部门的督导和考核力度非常欠缺 品牌管理部（广宣部）没有完善的品牌管理维护方案，各销售部门在观念和执行上都很难统一维护品牌形象 产品与品牌分析通常会涉及到品牌策略、产品开发策略、核心卖点提炼、产品组合策略、产品定价策略等，由于本次作业范围为区域市场（云南市场）的营销诊断，故本报告中的产品分析部分侧重点在于产品整体策略中的在区域市场实际应用的部分，即产品线在云南市场市场的组合策略方面的分析，同时对于在区域市场调研中发现的其他产品方面的问题，也进行简要的评价。 1.2 终端产品线组合－与主要竞争对手对比分析（以昆明地区为例） 2. 产品销售份额：xx昆明公司主销品种的销售份额分析，中低档xx610和福星占据总销量的75.6%，依靠“再来一瓶”启动的普金仍然占据主流，中高端产品销量薄弱，难以拉升形象，底子太沉 7.1 产品认知分析通过产品满意度分析矩阵，以及竞争对手分析，xx啤酒在昆明地区和澜沧江在品质上相差无几，消费者盲测结果也是xx和澜沧江不分的，故此，xx啤酒和澜沧江的差距主要在品牌认知上 4. 促销费远远高于其他费用，其次是运输费，销售人员工资 xx啤酒目前的分销模式：深度分销（?深度协销） 深度分销特点：自建网络，直控终端，消减