第六章_服务渠道策略.ppt

00 第一节 服务渠道的基本问题 一、服务产品的分销渠道 二、直销渠道 三、经由中介机构的分销渠道 一、服务产品的分销渠道 ——是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 　　一般说来，服务销售以直销最有效，而且渠道最短。 　　但直销不是服务业市场惟一的分销方法。 旅行社替航空公司、铁路、剧院、体育比赛卖票。银行为共同基金会和其他机构代销：国家证券、信用卡、高速公路的通行磁卡。机场的问讯站还卖保险。 有形产品(家电)的零售商也当中介．代收需要修理或者保养的家电产品。自动售票／售货机可以销售车票、电话卡、飞机票、报纸和做快像拍照。 有时候，服务的生产者既直接向顾客销售，也通过中介销售。例如迪斯尼通过电视卖自己生产的电影，也向电视台出售电影转播权、还通过自己的零售点或者独立零售商销售电影录象或光碟。 足球世界杯在体育场里进行比赛，但是在出售场内门票的同时．也向电视台出售转播权。商业学校不仅正规招生，也进行对外培训，让教师到企业、旅店相会议厅里进行授课，还进行电视教学、函授、远程教学等。 二、直销渠道 当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。 1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。 2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。 国的莱克食品公司，不设门市部，由一批推销员专门打听有钱人家的生日、婚嫁、待客、探亲、访友等的日期，及其社会关系，逐一上门，呈送礼单，敬候选购。 如此周全的服务，家家为之动情。以某一富翁的生日为例，在数十件的 祝寿礼品中，该公司售出的礼品，竞占92％。这些礼品堆在一起成了莱克公司的“凯旋门”，该企业主也像当年的拿破仑那样，以此自我炫耀。 如果直销是由于服务和服务提供者的不可分割性，服务提供者可能会面临两个方面的问题广是对某一特定专业个人的需求(如若名的辩护律师)情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题； 二是采取直销时便意味着局限于地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此。 使用中介机构需要注意的几个问题 (1)中介很难采取和服务的生产者一样的经营原则。两者之间经常存在着潜在的冲突。中介愿意为销售利润高的产品和服务做大量投入．但是对于新产品和服务的推出就不喜欢冒风险，不乐 意在初期少赚钱或者亏损。 (2)和中介的存在还产生一个问题，即顾客对服务的感受问题。顾客愿意直接与服务的生产者接触．认为通过中介所提供服务质量不如直接得到的服务。消费者可以到任何地方购买剧院节目和体育比赛的门票，到远处度假的预订也更喜欢直接找组织者联系。 (3)还有质量稳定的问题。在工厂里，生产和销售之间有一个质量检验环节，因此可以保证无论在何地购买的每个产品都是质量可靠的，而这在服务中就不再可能做得到。中介的介入使顾客的态度更加多样化，因为中介提供的服务往往是多种多样的。借助中介也是有好处的：甲)让他们收定单，接受预订并进行预付，收集和提供各种信息，使得生产企业能集中资源搞好中心服务。乙)中介的使用能在地域分布上更加广泛．可以在距离生产企业遥远的地方销售类似航空运输、轮渡等服务。 一种中间方式是对直接销售与通过中介销售两手一起抓。航空公司、旅行社和保险公司就是这样做的。 口汉莎公司。和其他航空公司一样，德国汉莎也在德国和西方国家主要城市里设立机票销售点。但是，也通过旅行社、大饭店的服务中心和机场售票处等卖票。 这种战略也有其弱点。首先中介知道潜在购买者愿意直接找服务生产者的销售点，会对销售不太积极。接着是价格问题，直接与间接销售的票价是否应该一致呢，顾客往往认为直接找生产者的销售点会更便宜，或者预订条件更好一些。为此需要提供适当的信息。 如果采取直接销售方式，那么“服务的接触”就非常重要，要告诉每一个工作人员，使之了解服务的特点和围绕着顾客的语言、动作、环境和心理设计的重要性。 主要好处是： (1)比直接销售投资更少，风险更小。 (2)潜在购买者喜欢在购买主要服务的同时能选择其他辅助服务，而代理可以满足他们的这种要求。代理可以适应某一地区或某一细分市场的顾客的特殊要求。 (3)服务生产者不一定了解市场，特别是一个新市场，其成功往往要靠一个当地人熟地熟的好代理。 三、经由中介机构的分销渠道 1.代理 2.代销 3.经纪 4.批发商 5.零售商 1.代理 一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现。 代理代替服务的生产企业与潜在购买者