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消费者行为 彭泗清 北京大学光华管理学院 消 费 者 行 为 第二讲 影响消费者行为的内部因素（1） 影响消费者行为的内部因素（1） （一）知觉 （二）学习与记忆 （三）动机与价值观 一、 知 觉 1．知觉与消费者行为的关系： 以麦当劳为例 2．知觉过程 3．知觉的特点 4．知觉与营销策略 5．讨论：香水—知觉与营销 1．知觉与消费者行为的关系 问题：以麦当劳为例 以麦当劳为例 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ “麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？ 1．知觉与消费者行为的关系 红颜色特别能引起儿童的兴奋。 儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。 儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？ ---线条图 棋盘图 --曲线 直线 （参见刘金花《儿童发展心理学》， 86-88页） 2．知觉过程 （1）感觉 视觉 ----颜色的象征价值与文化意义 嗅觉 ----香水 / 口香糖 听觉 ----背景音乐（音乐与情绪） 触觉 ----手感 味觉 ----口感(雀巢咖啡：味道好极了) （2）感觉阈限 绝对阈限 --广告字体的大小 差别阈限 --减价的幅度 --假冒产品 尖庄 / 尖庆 SONY / SONV Crocodile / Lanctos Addibas （3）注意 注意力经济 / 眼球争夺战 （大街上的.COM广告） 注意什么？ （4）解释 刺激意味着什么？赋予意义 符号学 3．知觉的特点 （1）知觉的选择性 （2）知觉的组织性 知觉的选择性：日本另类宴席--处女裸露身躯作盛器 4．知觉与营销策略 （教材 190-196） 零售策略（Retail strategy） 品牌与标识（Brand name and Logo Development） （洋产品中国化 – 中国产品洋名）玉兰油 – 非常可乐 媒体策略（Media strategy） 广告与包装设计（Advertisements and package design） --各种大礼包 广告评价（Advertising evaluation） 5．讨论：香水—知觉与营销 “香”是什么？ 一种气味？ 你能说出多少种香味？ 香水—知觉与营销 你能说出多少种香味？ （肉香 / 香蕉香 / 芝麻香 / 泥土香 / 书香 / 花香） 最自然的反应，与具体事物相联系，但是能这样来定义香水吗？（给我买一种肉香香水？） 香水—知觉与营销 你能说出多少种香水？ 如何区分不同类型的香水？ 如何销售不同类型的香水？ 赋予香水以个性： 香水个性----人的个性 如何对应起来？ 香水—知觉与营销 参考资料 一色香水 / 香味系统图 依香味来分类大致可分为花香、东方、自然三种香味。再依其不同味道又可再分为13个种类。各种香味的组合是相当复杂，所以除了以下分类之外，尚有许多种新香味产生，想了解各种香味的特色请参考香味系统图。 CHYPRE（自然香） 自然果香 桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜，适合成熟女性使用。 自然野兽花香 青苔的香味中带有花香及动物性麝香所组合而成的香味。拥有个性及性感之高贵格调的香味。 自然清新 以青苔的香味为基础调再加上佛手柑等柑橘类及西洋梨等香味而成。具有清爽、温柔、稳重的香味。为自然古典的格调故男性也可使用。 自然花香 花香与自然香微妙调和而成，在稳重中带有香甜，融合了成熟与华丽，可使用范围相当广泛。 自然绿草香 以浓厚青苔香为基础，再加上青草、树木的香所调和而成。青苔与草香营造出成熟清爽的气息。也可说是具有个人风格。 FLORAL （花香） 花香清新 温柔清凉、不太甜的香味。主要使用铃兰、风信子、柑橘花等，再加上佛手柑的场合也很多。 花香酒精 花香与酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受欢迎。由于具有成熟的印象故适合于穿严谨服装时使用。 花香绿草香 花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔的都市风情。与酒精合成香料而成。 花香 调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然优雅、不论谁都会喜欢的“女人味”香水。 花香果香 综合花香及果香。因有水果特有的清香故给人明快活泼的印象。不论谁都会接受的香味，日常生活中也可使用。 花香甜 结合甜美可爱之花香系列与成熟感性之东方系香味。别名［东方花香］，强烈的香甜味为其特色。 ORIENTAL （东方香） 东方香料 使用丁香及肉桂等东方香味。甜味比琥珀淡、是具有现代神秘的香味。 东方琥珀 厚重且浓郁甘味的香气，具妖艳感的特色，于夜晚外出时最