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《消费者行为分析》讲义 武汉大学商学院市场营销系 王长征 博士 消费者行为分析 为什么要理解消费者 如何分析消费者行为 轮状模型 营销者期望的消费者行为反应 为什么要接近和理解消费者 市场/顾客导向营销理念的必然要求 市场导向本质上是一种学习导向，是一种有利于组织学习的企业文化。 培育学习型组织中的一个重要环节 市场知识能力是一种核心组织能力。 具有强大市场知识能力的企业才有可能进行持续的营销创新，才有可能改变或主导市场的游戏规则，进而建立和保持自身的市场领导者地位。 离消费者“更近”也是一种竞争优势 Day提出：现代市场竞争中的企业需要建立在三种竞争优势，即“更好”、“更快”和“更近”。 消费者的感知反应 是一种心理反应，根据其伴随的心理唤醒水平和生理反应的强烈程度，可以区分为情感、特殊的感觉、情绪和评价等四种类型的感知反应。 感情是顾客/品牌关系的一个关键性构成要素：如可口可乐85年改变配方引起的抵制；许多商品的购买主要就取决于消费者的感知反应。 如何输入营销刺激获得预期的消费者感知反应 视觉刺激：如飞环干黄在酒瓶选择时的市场调查；可口可能采用塑料包装提高2成销量的业绩。 味觉刺激：纳贝斯克甜饼开发过程中的消费者的味觉评判。 嗅觉刺激：有无创新的可能？ 触觉刺激：促销中的应用 听觉刺激 消费者的认知反应 认知也是种心理反应，它包括选择性展露、选择性注意、选择性解释和选择性记忆四个过程。 消费者通过认知建立的产品知识 有关产品属性的知识 有关产品使用结果的知识 有关产品所体现的价值观念的知识 联结产品知识的方法——目的链 如何基于以上对消费者的理解实现营销创新 基于消费者认知的营销创新 细分市场：根据消费者重视的利益的不同细分市场，如保健酒、牙膏等 产品创新：如Pyrex量杯大杯把的重新设计 基于方法——目的链的广告创意：如汰渍洗衣粉 消费者的态度 态度的形成 认知失调理论的解释 平衡理论的解释 协调理论的解释 态度的测量 菲什拜茵模型：Aijk = ∑IikBijk 如何获得数据 如何分析数据/进行营销策略的考虑 行为反应 不同促销工具的有效性 消费者外在行为的一个分析模型 消费者行为分析的轮状模型 营销者期望的消费者行为反应 营销的目标任务 感知反应 认知反应 态度反应 行为反应 （affect） （cognition） （attitude） （behavior) 营销工具 评 情 感 情 知 理 记 评 比 偏 访 接 购 销售 （输入） 价 绪 觉 感 名 解 忆 价 较 好 问 触 买 （输出） 不同促销工具的有效性 消费者外在行为分析模型 认知失调理论 争取-争取型冲突：鱼与熊掌不可兼得 劲酒 萄葡酒 争取-回避型冲突：有得必有失 保健酒 酒醉后伤身体 回避-回避型冲突：两害相权取其轻 低质低价 低质高价 返回链接 平衡理论 王丽 + ? 张军 + 耳环 品牌延伸策略中的应用 消费者 + － 五粮液 + 五粮醇 平衡理论（续上） 品牌延伸（高端向低端延伸）： 消费者群体（2） 消费者群体（1） /低端市场 /高端市场 -（母品牌形象受损） + + + -（新产品或品牌形象得不到认可） 五粮液 + 五粮液（醇） 名人广告