上海高端房产市场研究报告11-14.ppt

上海房地产高端客户细分研究报告 主要内容 研究背景 上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场 2006年初 ，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究 然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征 华南国际有幸接受委托，执行此次项目 研究目的 本次研究的目的主要包括以下方面： 了解高端群体的房屋价值观 了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为 发现高端房产市场的可能存在的细分维度 洞察不同细分群体的消费者需求差异状况 洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况 研究方法及样本 研究方法：一对一深度访谈 样本量：40个（目前已完成30个） 访问对象： 过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算 总房价在200万以上，其中70％为300万以上 家庭购房的主要决策者 访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体 深访执行时间是2006年7月底至9月初 报告注意 本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。 本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外 高端市场的定义及结构 什么是高端市场？ 高端市场的定义：综合指标体系 高端消费者需求 房屋态度：房屋对消费者的意义 高端消费者细分群体解析 购房决策影响因素 高端市场与中低端市场核心细分维度差异 请注意: 此细分不等于彼细分 中低端市场细分是基于人的细分。因此每一个单一消费者一般是可以归类为某一群消费者 而高端市场细分是基于房产态度的细分，每一位消费者在不同阶段，或者为了不同目的、动机都可能购买不同的住房，但他/她可能在购买不同的住房时对地产态度都可能不一样。因此某单一消费者可以由于房产态度不同而可能归属于不同的群体 细分步骤 细分群体 标签型 标签型 标签型 高端新体验型 高端新体验型 工作便利型 工作便利型 生活便利型 生活便利型 舒适型 舒适型（2） 舒适型 舒适型 生活享受型 生活享受型-行为（2） 生活享受型-行为（3） 生活享受型 生活享受型 适度理财型 适度理财型（2） 适度理财型 尊贵型 尊贵型 尊贵型 享乐型 享乐型 对高端细分群体的观察 工作便利、生活便利、升级改善、享受型及终级消费是市场的主流型态。 对住宅有切实的需求 有自己对住房一套成熟的观点和看法 升级改善型和享受型两群消费者可以重点研究，因为他们对具有高端体验，而且看重住宅的实际使用价值。这两个群体的研究对于其他同档次的群体具有示范作用。 “我们想换房子的一个原因就是因为觉得住在这里的人越来越多了，太多了，我觉得徐家汇的人流量太大了，然后不太觉得这是一个住宅区了。” （丁华，30岁，已婚，老公是高级白领） “（这次买的房子）是比较传统的高档住宅区那样的，但是我觉得那边（以前房子）好象反而是太挤了，我们现在我觉得我们要买的这个房子呢，我觉得是GOOD FOR MANAGE的这种。” “就是住在治安比较好的小区，保安比较尽责也是很重要的。你住在家里不会希望常常有陌生人常常上来打扰你的。” （丁华，30岁，已婚，老公是高级白领） “（现住房）是延安路那边。就是交通也比较方便，就是离地铁口也不是太远，然后距离徐家汇、静安寺都蛮近的，生活的便利程度，我觉得当初考虑那个房子也是好象周围有一个乐购什么的，包括在它的旁边一点点是华山路那边、华山路振宁路” “我觉得居住的人的层次也是很难控制的，还是希望大家是一样的或者是相近，不管做哪个行业，总归钱也是一个门槛吧，能够拦住一些人，不是说他不好，就是大家的就业方向什么都不太一样的话，我觉得不一定适合做邻居” （丁华，30岁，已婚，老公是高级白领） 中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅 群体描述： 社会成功人士（目前没有太大的生活压力） 有国外高端住宅的居住体验； 有成熟的居住理念 对房产的各项需求的要求明确（如对物业要求较高） 对细节的关注度很高，是标准制定者 经济实力VS购买力：较高，可以为了某种目的购买一处住宅 房屋态度：享受 房屋需求： 功能性需要： 偏好别墅 小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧洲