中原-句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告-2.ppt

事件营销 推广预算 900万元；户外、报纸、电视电台、网站、DM直邮、短信、公关活动等； 媒体投放配比示意： * * * * * * * * * 推广内容 系列产品解析稿 产品信息多渠道渗透 现场体验式活动 形式：广告电视片，进行江苏台或南京台黄金时段或房产类节目的投放； 目的： 1）纵观一些知名的高端项目，都有代表自己品牌形象及气质的电视片； 2）持销期时间长，需要有一条电视形象广告贯穿始终传播项目别墅高端形 象，保持市场曝光率，让其高端形象深入人心； 3）项目实景呈现（示范区），让受众提前感知未来生活； 内容：阳光品牌——南京宝华山——项目实景 TVC拍摄 A. 形式：报纸软文、软文硬排模式、产品手册、网络专题、自建网站等； 目的：作为报纸传播的信息延续，做软文硬排，让产品呈现出更加实质的卖点； 内容： 1）显贵身外，静存心谷； 2）奢侈只若是平常； 系列产品解析稿 B. 推广内容 1）宝华山畔，花园洋房生活境界； 自然造化的宝华山，尊贵不可复制 （宝华山周边自然风光介绍及它的稀缺性、尊贵性。） 西班牙风情水岸，与优雅园林相映生辉 （社区内部景观） 湖畔洋房，将居者与宝华山深情相依 (把宝华山引进社区) 形式：项目网站、电子楼书、生活手册； 目的：全方位演绎产品形象及实质卖点；配合大众形象做更深入的补充 切入； 内容：1）生活手册《我的位置，我的方向》； 2）产品系列卖点演绎； 产品信息多渠道渗透 C. 施托姆在《茵梦湖》里感叹：湖水宁静，树木葳茫，水鸟睡着了······ （宝华山周边自然风光） 开完新闻发布会，回到宝华山，征服的欲望渐化为一团和气 （宝华山畔 皈依宁静） 与对手公司CEO再次交锋，依然保持不败记录，我告诉他我住在宝华山畔 （稀缺、尊贵之湖） 一周犯规七次，每次提早到家，妻子端上煲汤时总是忍不住轻声责备 （结束5+2，成就7天别墅；路网畅达，不许飙车。） 晨练时巧遇15年前同窗，他就住湖对面，当年炒股买了全校第一个手机的他，现在是银行家 （社会塔尖阶层聚集，大社区联袂） 活动：【豪华老爷车队全球巡展南京站】2010.10.1-7 形式： 1）在阳光 翡冷翠现场举办老爷车名车展，分为怀旧篇、娱乐篇和超酷篇三个部分； 2）老爷车已在多个重要城市巡展，均得到非常大的市场关注，它通过各个时期的名车展示，如福特/凯迪拉克/林肯/保时捷/哈雷戴维森/莫利斯/普利茅斯/雪佛兰等顶级品牌，包括古董车、名人用车、著名电影道具车、特种改装车等； 3）在阳光 翡冷翠项目内进行车队巡展，业主和准业主免费参观； 目的： 1）游艇、名车、豪宅均是尊贵的奢侈品的象征， 举办系列活动，确定和维系项目高端形象的认知； 2）吸引关注，同时维系已购房和准备购房的客户的关系， 让他们对项目继续保持信心，并且通过他们达到口碑传播的效果； 内容：古典名车·阳光 翡冷翠之旅 推广预算 900万元；户外、报纸、电视电台、网站、DM直邮、短信、楼宇液晶、杂志、电视片拍摄、手册（其他印刷品）、活动等； 媒体投放配比示意： 第四阶段：公寓销售期（2010-2011年） 推广目标 借助花园洋房营造的影响力和高度，来做公寓的推广；一定是在花园洋房之上推广我们的公寓产品； 由于公寓的体量更大，需要更加广泛的传播辐射力度，制造频繁的大众参与性的活动； 利用现场实景和前期花园洋房、商业等鲜活场景，营造项目成熟繁华、极具城市化的生活氛围； 传播策略 同样大众传播依然保持一定的宣传力度，进行公寓高端形象的传播与树立； 本阶段的传播方式根据产品受众的群体的改变需要制定针对性的传播模式，选择一些此类受众关注的媒体； 因受众面范围广，媒介传播需要配合一起进行广度的扩张，多以大众层面的集聚人气、全体参与性的形式为主； 推广内容 公寓形象建立 公寓产品解析 公关活动 形式：形象口号、形象画面、公寓定位语；报纸、户外、网络广告、电梯轿厢广告、电台等； 目的： 1）便于传播，配合现阶段的销售目标； 2）建立属于公寓独立的形象，并且是在别墅之上的更高端的形象调性； 内容： 1）洋房之中 奢华之上； 2）根系洋房 奢华同源； 公寓形象的建立 A. 形式：产品解析形象稿、新闻软文、产品手册、网络专题等； 目的：深入演绎产品形象及实质卖点，配合主形象做更深入的补充切入； 内容： 1）城市化生活 2）自然生态资源 3）建筑、户型 4）繁华配套 公寓产品解析 B. 活动一：【欢乐中国行南京站】2010. 5 形式： 1）让央视“欢乐中国行”栏目走进南京宝华山； 2）央视大型综艺栏目，众星云集，载歌载舞的同时将所到之处