中国乳行业分析.ppt

牛奶在百姓心中被认为是营养和健康的代名词。在如今国人要吃饱，吃好，更要吃出健康的消费理念中，牛奶在日常消费中在有很高的比重，而人们的生活也越来越离不开牛奶了，它不再是儿童，老人的专利了，而是作为国人每天营养必需品，为我们添营养添活力。 乳行业PEST 分析 * * 中国乳行业分析 乳业行业的PEST分析 社会政治、法律分析 经济因素 文化及技术因素 中国乳行业竞争态势分析 供应商 目标顾客 替代品同行业竞争者 产业内部结构——战略集团分析 影响战略集团划分的变量 考察战略集团图 战略集团间竞争分析 （一）社会政治的影响 乳行业终究是食品行业，国家对食品卫生和安全的关注，以及乳制品行业行业标准的制定左右着该行业的发展。同时该行业关系到数千万人民的就业问题，也关系到国人的健康与未来。 牵涉这中国数千万奶农的生存问题，也是在乳制品广泛进入家庭消费之后，这关系这全国人民的营养与健康，因此国家一直是鼓励和支持乳制品行业的发展的。 同时，随着我国国际化不断的深入，国家引入了在世界各国已取得广泛认可的食品质量控制体系，并正逐步推广应用的食品质量管理体系包括；GMP（良好的生产操作规范）体系、HACCP（有害分析关键控制点）体系和ISO 9000（国际产品质量认证）体系。其中，GMP体系是一种具体的食品质量保证体系，它强调食品生产过程（包括生产环境）和贮运过程的品质控制，尽量将可能发生的危害从规章制度上加以严格控制，从规章制度方面体现了相应的管理指标。这对我国的乳制品行业进行了一次大的清理，那些资金，技术和产品不满足以上要求的企业，将面临这倒闭和被兼并的危险。 （二）经济因素的影响 改革开放以来，国内经济飞速发展，城乡人均收入从1985年的690元跃至2007年的13786元，而人民的生活水平也随着收入的大幅度上升而发生着质的改变。经济的发展给个个行业带来了无限发展的机会，其中自然包括乳制品行业。据调查，我国的个人牛奶消费从97年的4公斤上升至06年的21公斤，并且这与国外人均牛奶消费的75公斤行有着不小的差距，这说明，我国的人均牛奶消费还有很大的发展空间，再加上，中国这13亿的人口基数，可想而知这是多么大的一个市场。 另外，对外开放也为国内的企业提供的一个走入国际舞台的机会。利用国内的低成本优势和国家对出口的大力支持，国内的乳制品企业会有着无限的发展空间。 文化及技术因素 牛奶，曾几何时，仅仅与中国人的孩提时代有过亲密接触，中国人传统的饮食结构中并不包括这一有些西化的营养食品。人们生活水平的提高必然伴随着饮食质量的提升。牛奶产品渐渐走入了寻常百姓的日常生活。经济的进步带来了文化观念的改变，牛奶也成了中国食品单上不可全少的以部分。 与此同时，技术的进步加速了牛奶的普及。挤奶，生产全自动化，和生产工艺的不断进步，使牛奶生产的营养和口味可以做到两全其美，再加上包装技术的更新是奶制品的保质期得到了延长，使保存和方便携带成了可能。 中国乳行业竞争态势分析 供应商 乳制品行业涉及到了供应商主要是奶农。 而奶源一直是该行业商家的必争之地，而奶源分散以致形成不了规模，故各商家通过后向一体化，自建挤奶厂，基站，加大对奶源的控制。“得奶源者得天下。” 一直被誉为行业的圣经。 目前,20头牛以上规模的只占我国210万奶农的28.9%,5头以上的占76%。这些还保持着饲料简单、良种率低、手工挤奶的形式,已经不能承载快速膨胀的奶业发展需要。而10年中,一直着眼于中国市场潜力巨大的企业,则专注于“抢”原有的奶源带,而不愿斥巨资投建。失去秩序的奶源,已经无力支撑奶业高速发展。 目标顾客 乳制品行业的迅猛发展，其市场也得到了不断的延伸和扩大，其产品从种类，功能，以及口味上做了大量的市场细分，目标顾客已经覆盖了所有的消费群体。乳制品产品线涉及所有的消费市场。 替代品同行业竞争者 牛奶行业作为食品，在市场中有着众多的替代者。 就中国传统的应该有豆制品，葛粉等等 而作为现代的替代品中营养品，水果饮料，麦片。但所有的这些替代品中对牛奶的替代威胁都不是很明显，牛奶有着丰富的营养，可以一步到位，而其他的制品不是因为营养作用不明显，就是因为价格昂贵不能得到普及。 产业内部结构——战略集团分析 影响企业战略的因素是距消费市场距离和距奶源基地距离，正是这些因素的影响，经过十几年的发展，目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局：基地型，如蒙牛，伊利、城市型，如光明，三元和综合性，如。三鹿，完达山。 而他们彼此之间的战略集团分布是很明显的。 战略集团间竞争分析 但由于各个战略选择有着明显的不足，城市型扩张能力和遇到的阻力很大，