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结构提示 第五章 市场营销组合策略 ——分销策略 第五章 市场营销组合策略——分销策略学习目标 了解分销渠道和物流的含义及作用 掌握分销渠道选择的主要影响因素 辨析分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别 应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题 一、分销渠道的职能与类型 1、分销渠道的含义与职能 分销渠道：产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 分销渠道的五种“流” 实体流程。商流，即顾客经中间商购买到商品所有权。 所有权流程。物流，即商品实体经过一定的存放地点和运输工具到达顾客手中。 付款流程。货币流，即顾客或中间商购买商品所有权，支付货币。 信息流程。渠道内相邻层次或不相邻层次之间都会发生信息传递，形成信息控制与反馈系统。 促销流程。制造商或中间商通过促销手段影响消费者的购买行为与决策。 分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 2、分销渠道的类型 独家分销 广泛分销 选择分销 二、分销渠道策略 产品特性 产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、定制品和标准品、新产品 市场需求特性 购买批量大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯 企业的状况和目的 资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、发货限额 环境特性 2、分销渠道的设计 3、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员（直接激励和 间接激励） 评估渠道成员 4、窜货现象及整治 窜货的原因： 任务量原因 返利原因 价差原因 控制乏力原因 融资套现原因 库存积压产品原因 解决窜货问题 选择好经销商 创造良好的销售环境 合理划分销售区域 制定完善的销售政策 三、批发商与零售商 1、批发商的含义与类型 批发商特点：拥有大量的货物；只大量的出售，不提供零售业务；出售物品的价格会比世面上卖的低。 批发商的功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理与咨询服务 批发商类型：商人批发商、经纪人和代理商、生产企业自设的批发机构 2、零售商店的类型 3、无门市零售形式 四、网络营销 第一，产品和服务以顾客为中心。 第二，以顾客能接受的成本定价。 第三，产品的分销以方便顾客为主。 第四，压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。 企业网站的推广 依靠传统媒体 登陆各大有哪些信誉好的足球投注网站引擎 发展友情链接和其他交叉链接 加入相关网站排行榜 利用电子邮件 借助BBS、讨论组 加入网站名录 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 渠道冲突的根本原因 目标不一致 知觉差异 中间商对制造商的巨大依赖性 渠道冲突的管理 超级目标 互换人员 赢得另一方渠道领导的合作和支持 鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合 * * 市场营销学 Marketing 市场营销环境分析 组织市场行为分析 消费者行为分析 市场营销调研 市场营销学 市场营销管理 市场营销原理 策划营销方案 开发营销战略 分析营销机会 建立营销概念 目标市场营销战略 市场竞争战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 √ √ √ √ √ 制 造 商 消 费 者 代理商 批发商 零售商 代理商 零售商 批发商 零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 按流通环节的多少 渠道宽窄取决于 渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少 1、影响分销渠道设计的因素 确定中间商的数目 规定渠道成员彼此的权利和责任 确定渠道模式 （1）窜货及原因 窜货又称冲货或倒货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 窜货的表现形式：经销商之间的窜货、分公司之间的窜货、企业销售总部“放水”、 低价倾销过期的产品、销售假冒伪劣产品、自然性窜货…… 窜货的危害： 经销商对产品品牌失去信心 消费者对产品品牌失去信心 损害品牌形象 零 售 商 专用品商店 百货 商店 超级 市场 方便 商店 超级商场、联合商店和特级商店 折扣 商店 仓储 商店 产品 陈列 推销室 无门市零售 直复 营销 直接 销售 自动 售货 购物服务公司 网络营销竞争优势的分析 成本费用控制 创造市场机会 让顾客满意 满足消费者个性化需求 五、渠道冲突、合作和竞争