第三章___市场调查策划.ppt

第三章 市场调查策划 心理学家Mason Haire出招 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一串胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一串胡萝卜 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包……. 她大概是一个生活很有规律的人…… 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 。。。。。。。 被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰……. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 研究发现 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一串胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一串胡萝卜 第一节 市场调查机构与人员 ? 我国在20世纪80年代中后期才出现商业性的市场调查机构，但近几年来国内调研业已呈现高速发展的势头。目前我国业内有约两千家调研企业（不包括纯咨询公司），其中大多数为中小型规模的执行公司，研究性质的公司只有几百家。这几百家公司中，生存能力较稳定且规模较大的企业多为国外知名调查机构在中国的独资或合资公司，共二十家左右，它们主要以各行业内较知名的外资或合资客户为服务对象。 一、市场调查机构 （一）市场调查机构的组织形式 外资专业公司 政府机构 新闻单位、科研院所及下属公司 咨询公司或广告公司 企业内部的机构 外资调查公司的特点 （1）项目操作规范，公司内各部门分工明确； （2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（1997年前）； （3）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。 缺陷 （1）调查项目的报价高； （2）高级管理人员人才流失大； （3）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。 政府机构及科研院所 统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。 如 国家统计局 央视—索福瑞媒介研究中心 优势 （1）能够获得很多行业背景数据； （2）研究项目成本低； （3）客户群较广泛。 弊端 （1）积极性不高； （2）市场压力不大； （3）缺乏独立性（受政府部门的管理 ）； （4）数据误差大（实地调查工作不够科学）。 赛普顿市场研究顾问—用客户最少的资源，为客户创造最大的利益。 赛普顿（CIP）是专业的市场研究顾问(市场调查公司、市场研究公司、市场调研公司)。其目标是为客户提供包含更多增值服务的市场调查及市场研究服务，包括营销策略解决方案。 服务领域 ? 概念测试 市场细分研究 ? 口味测试使用和态度研究 产品测试 新产品发展 顾客满意度研究 ? 产品竞争力分析 ( SWOT ) 广告研究系统 赛普顿的顾问解决那些问题？ 目前赛普顿的顾问们致力于为客户企业解决营销管理决策方面的问题。具体为以下几个方面： 对客户企业来说，目前有哪些市场机会？如何抓住这样的机会？ 新产品开发的方向在哪里？可以开发什么样的产品才较具有竞争力？ 如何调整产品线？使之更能符合企业的发展和有产生更好的经济/社会 效益 如何进行产品定位？ 目标市场/消费者在哪里？如何进行市场定位？ 如何制定销售促进策略（包括促销、广告等）？ 如何评估一个促销或广告活动的效果？ 如何管理品牌？如何制定公司的品牌发展策略？ 我们可以进行行业扩张（企业多元化战略）吗？如何进行？ .......。 ???作为市场研究的代理机构，其组织及运作方面应具备但不限于以下基本要求： A、资质 1、依法成立的企业或社团法人； 2、在工商管理部门、民政部门注册登记或经机构编制管理部门批准的经营、业务范围中包括社会调查或市场调查/咨询服务； 3、法人代表在三年内未受刑事处罚； 4、遵守市场研究协会的相关章程及规范。 B 、人力资源及组织结构 1、企业内部有完整的组织结构，岗位设置合理，人员分工清晰，设有职能独立的质控部门或小组； 2、企业主要经营管理者应具有专业学历（中等或以上）及行业相关的专业知识，三年以上从业经验； 3、相关的执行人员（指访问督导和质控督导）应有中等以上的学历及专业知识，有相应的工作经验或接受过相关的培训，能独立完成项目的操作及管理；?? 4、有完善的兼职访问员队伍招募渠道，经严格筛选和规范培训及规范管理，拥有相对稳定、素质