雀巢咖啡营销环境分析.ppt

雀巢咖啡营销环境分析 品牌介绍 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治环境 消费者分析 竞争者分析 品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 人口环境 统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡销量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今的咖啡年销量仅为20-40万包，从比较中可以看出，中国咖啡消费市场前景非常广阔。而中国的潜在消费者约为2亿至2.5亿人。所以中国的人口环境带来了市场机会，虽然目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观。 18% 经济环境分析 社会文化环境分析 和其他行业相比，文化对咖啡行业的发展影响较大，茶是中国人的饮品，当咖啡进入中国时，东西方文化差异是必须要考虑的一个因素。虽然中西方文化存在固有的差异，中国人的思想也根深蒂固，但随着经济的不断发展，居民收入的不断提高，中国的生活质量越来越高，文化的包容性也越来越大。能够以博大的中华文化来接纳西方文化。同时中国人对西方文化的认知程度越来越高，尤其对于高收入的城市白领阶层更适宜于咖啡的消费。人们思想的开放，文化的改变无疑有利于咖啡在中国的发展。 政治法律环境分析 咖啡作为服务行业，并不涉及国家的垄断行业和稀缺行业，加之我国的政治环境在未来的一段时间内不会发生太大的波动，随着改革开放，中国鼓励外企进入，所以，目前稳定的政治法律环境是咖啡行业发展的基础。 消费者分析 现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 1.消费者行为分析： 购买动机 消费者分析 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。 消费者分析 2.消费者细分 大众型 品牌 消费型 保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 消费者分析 3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33％） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） 消费者分析 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）： 麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） 金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 竞争者分析 竞争者分析 速溶咖啡市场占有率 竞争者分析 ? 品牌形象 竞争策略 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 麦斯威尔咖啡 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 竞争者分析 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快，研发能力强 品牌消费型、保守型、主见型 年轻活力型 营销环境分析 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 优势（S） 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 谢谢观赏！