功能手工香皂广告策划.doc

功 能 手 工 香 皂 广 告 策 划 书 制作单位：冯莉莹 制作时间：2010年4月26日 目录 前言 一、市场分析 （一）、营销环境 （二）、消费者分析 （三）、商品分析 （四）、竞争对手分析 二、广告策略 （一）、广告目标 （二）、广告对象 （三）、广告诉求重点 （四）、广告媒介 （五）、广告表现策略 广告计划 （一）、广告工作计划 （二）、广告发布计划 （三）、经费预算与分配 效果预测 前言 手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工香紧跟时代步伐。在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工香皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者亲来。 然而，手工香皂市场还处于新兴市场，在宣传上较滞后。消费者了解手工香皂的途径受限制，了解的程度有限。对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工香皂名不副实的观念。这成为手工香皂市场的开拓壮大的阻力。而加强手工香皂的宣传刻不容缓。 广州丹葶日用品有限公司作为一个专业于生产手工皂、手工香皂的厂家。多年从事天然手工香皂的研究，生产一系列手工香皂如石头皂、水晶透明皂、蛋糕香皂功能手工香皂等。其中功能手工香皂作为本公司主打产品，采用冷凝制造工艺，留住原材料中的精华；针对不同消费者护肤要求，添加各种精油达到治疗目的。并且造型美观，让人赏心悦目；借于手工香皂市场存在的阻力及新产品上市的需要，做好宣传工作使功能手工香皂真正惠及万家。 一、市场分析 （一）、营销环境分析 1、宏观环境分析： （1）、行业分析 随着天然健康环保理念的深入人心，纯天然手工皂日益受到中青年白领女性的青睐，未来会有越来越多的消费者摈弃含有毒副作用的人工化学合成化妆品，选择纯朴的天然护理用品。做为新的沐浴护肤消费趋势，纯天然手工皂连锁专卖在中国内地尚属空白市场，巨大的市场潜力使其成为金色行业之一。崇尚天然和健康的理念驱动下开始选择纯天然成分的产品，热衷使用新鲜蔬果护肤，“自然主义”风靡世界。在近年涌现的环保潮流中,纯天然的手工皂因其100％天然材料制成，并且含有丰富的保湿成分天然甘油和植物油中其它丰富的天然抗氧化物，成为全球各地日益流行的替代化学制成品的洗浴护肤品。 纯天然护肤沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表着一个人的文化层次、品位追求、生活情趣和对生活质量的理解 （二）、消费者分析：消费群体在悄悄转型?? ?调查结果同时显示，手工皂消费群体正逐步由早期的以年轻人为主，向中年女性顾客群过渡30-40岁左右的女性，这部分消费者有稳定的工作，收入有保障，对生活的品位也很高。 （三）、商品分析：手工香皂和一般香皂比较 1、一般机器生产的香皂，一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，制作过程中市售香皂采用动物性油脂使用时很容易造成毛细孔的阻塞，对肌肤来说是非常不利的手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作过程之中没有添加清洁的人工化学物质的甘油不仅健康许多手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染、广告策略 （一）. 广告目标 1、对消费者的目标：了解商品的知识；刺激消费者尝试重复购买；刺激消费者大量购买；为企业产品打造出品牌 2、对中间商的目标：帮助中间商了解产品；提升产品展示位置；强化品牌认知度；加强产品宣传力度配合企业开展产品销售。 3、对销售员的目标：树立介绍产品的意识；寻找潜在顾客，扩大公众队伍；维护商品形象。 （二）、 广告对象 消费群体是30-40岁左右的女性（三）、广告诉求重点 根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，在功能手工香皂的不同对象，广告诉求应在“天然、健康、时尚、美观”的主题下把握以下重点： 1、宣传功能手工香皂的功效，突出产品的天然无副作用；并且针对消费者不同的需求，达到护肤的目的。 2、将功能手工香皂的卖点告知中间商和销售人员，以便于扩大销售。 3、树立功能手工香皂的原生态品牌形象，凭借其环保、健康的卖点，打动消费者。（四）、广告媒介 广告推广依赖于广告媒介。功能手工香皂的媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，媒介选择的基本策略：1.、电视广告 电视广告形象、直接，可以全介绍功能手工香皂，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面： （1）、打响功能手工香皂系列产品知名度。（2）、突出功能手工香皂“时尚、天然、美观、健康”的卖点，为销售人员销售创造话题，吸引消费者选购，并吸引中商加