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专题五 网络营销 E-Marketing 回顾：网络营销4C Customer’s wants and needs 顾客的欲望与需求 Cost to satisfy want and need 满足欲望和需求成本 Convenience to buy 方便购买 Communication 与消费者的沟通 网络营销的流程 消费者 营 销 组 合 4P/ 4C 营 销 分 析 营 销 计 划 营 销 施 实 营 销 控 制 营 销 环 境 2.网络消费者行为分析 消费者的特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。 网络消费者的购买动机 需求动机 心理动机 （1）网络消费者的需求动机 网络需求决定网络购买行为 生理 安全 社交(归属) 尊重 自我实现 需求程度 生理 安全 社交（归属） 尊重 自我实现 需求程度 生理 安全 社交（归属） 尊重 自我实现 需求程度 低收入者需求程度 一般收入者需求程度 高收入者需求程度 洗衣粉 洗衣粉 自我实现 已经拥有前四个层次的各种需求，更关注“洗衣粉品牌精神内涵” 尊重需求 关注“获得别人认可”，把产品当做一种身份的标志，愿意选择最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括更高的价格 社交需求 关于“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌形象，让消费者愿意付出更高的价格 安全需求 关注“洗衣粉质量好”，在价格差异不大的情况下，选择质量较好的洗衣粉 生理需求 关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格更便宜的洗衣粉 薄利多销 健康饮料 每眨一下眼睛，全球就卖出四部诺基亚手机 高价格、高质量（宝马、IBM） 品牌忠诚度（nike、adidas） 消费者的需求动机 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 网络消费者的新需求 兴趣 聚集 交流 （2）消费者的心理动机 理智动机 建立在对商品的客观认识基础上 如：适用、经济、安全、美感、使用方便、购买方便、售后服务等 感情动机 如：好奇心理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理等 惠顾动机 品牌与消费 影响网络消费者购买因素分析 1、产品的价格：收入与消费 2、购物时间、便捷性（无限制） 3、商品挑选范围（货比万家） 4、商品的新颖性（个性与时尚） 5、视觉诱导 3、营销战略STP 选择细分变量 并细分市场 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为选中的细分 市场确定最佳 的定位 细分 Segmentation 确定目标市场 Targeting 进行定位 Positioning （1）市场细分 宝洁的市场细分 洗发 护发 护肤美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊卡璐 玉兰油 SK-II 舒肤佳 玉兰油 激爽 … 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 … 品克 思考 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 市场细分 市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 市场细分 地理细分 人口因素细分 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等 心理细分 行为细分 购买时机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度 地理细分 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） 大型零售超市、小型超市、小卖部 地理位置（平原；山地；高原；丘陵) 汽车（一般家用、SUV、越野车） 人口因素细分 15--19岁 中学生 1 20--25岁 大学生或青年工作者 35--45岁 中年人 4 45--60岁 老年人 5 3 25--35岁 将要或已经成家的 小礼品、文具、衣服、化妆品、游戏设备、书籍、服饰 2 6 60岁以上 银发族 手机、电脑、衣服、小旅游、书籍、化妆品、时尚用品、娱乐类、体育、交通工具 有关孩子的用品、食品、教育、交通工具、化妆品、家电、家居、房屋、旅游、衣服、书籍、关于婚庆的服务 创业、交通工具、换房、就学、游戏、医疗、健身、餐饮、旅