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第二章 房地产开发经营的理论与策略 第二章 房地产开发经营的理论与策略 本章主要内容 房地产开发经营的基本理论 市场分析方法 房地产开发项目可行性研究 房地产项目投资决策方法 经营策略分析 本章难点 市场分析方法 房地产项目决策方法 房地产开发经营基本理论基础 收益最大化（市场经济理论最基本的假定） 市场分析方法 消费者行为理论 需求分析 收益最大化 房地产开发经营决策的最基本的依据 市场经济中竞争行为的最本质的要求 含义： 在市场经济中，投资者总希望通过“投入”来获得最大的回报，即收益最大化；一个不寻求收益最大化的开发商，是不可能在市场竞争中存在下去的。 表示方法 经济效益分析方法 1、? 假设： 设总收益为B，总成本为C，经营成本为OC 2、? 分析方法： （1）净收益=B—C （2）净收益率=（B—C）/C （3）效益成本比率=B/C （4）项目投资成本收益率=（B-OC）/C（机会成本的决策分析方法） 项目建设周期 1、? 项目建设的周期： （1）投资前期、 （2）投资时期、 （3）生产时期 2、? 投资前期又可分为： （1）机会研究 （2）初步可行性研究 （3）可行性研究 ? 可行性研究的含义 （1）对拟开发项目有关的工程、技术、经济、社会和环境等方面进行深入细致的调查 （2）对可能拟定的规划设计方案、技术方案和建设方案等进行技术经济分析和综合比较论证 （3）对拟开发项目建成后的经济、社会和环境效益进行科学的预测和评价 （4）全面研究待考察项目的在技术上的先进性和适用性，经济上的合理性和有效性以及规划建设上的可能性和可行性 可行性研究个阶段的比较 现金流量 （1）概念：是指由于投资方案实施而引起房地产企业现金收支的改变量。 （2）分为： ??现金流入量：投资项目实施引起的现金收入的增加或现金支出的减少； ??现金流出量：投资项目实施引起的现金支出的增加或现金收入的减少； ?? 净现金流量：现金流入—现金流出 现金流量分析 （1）静态指标 投资利润率 投资回收期? （2）动态指标 净现值 投资回收期 内部收益率 损益临界分析 假设 分析： 消费者购买行为理论（1） （一）消费者购买动机1、? 购买行为产生与消费者的购买意愿和购买能力2、? 购买意愿取决于购买动机（1）?????? 本能动机：本能需要（2）?????? 心理动机：心理活动分析 消费者购买行为理论（2） （二）购买决策过程1、? 根据不同的购买决策阶段指定不同的市场营销或者推广计划2、? 购买前期：潜在需求3、? 购买期：实际需求4、? 购买后时期：销售服务（三）购买行为分析主要解决：何时、何地、谁、如何购买 市场环境分析 （一）宏观环境1、 经济因素：宏观经济因素以及经济收入水平2、 政治因素：3、 人口：人口结构、状况、家庭构成4、 政策法规、利率、税制变革等（二）微观环境1、 基本材料和设备的供应商2、 生产建设承包商3、 顾客4、 市场竞争对手和竞争状况5、 社会公众 市场需求预测有关概念 1、? 市场需求：一定区域、时间以及市场营销环节、方案下，产品的需求价格和需求量之间的关系。2、? 市场需求预测：对一定区域和时间以及营销环节下的市场需求和价格之间的关系的预测，或者是对一定价格水平条件下的需求量的预测 ? 需求预测的分类 （1） 按照对象分：宏观预测和微观预测 （2） 按照时间分：短期（1年）、中期（1~5年）、长期预测（5年以上） （3）? 按照方法分：定性和定量预测 市场需求因素分析 影响市场需求的主要因素包括：1、? 竞争状况：市场状况和市场结构，竞争对手的基本情况（价格、产品的数量和质量、产品结构）2、? 人口统计特征分析3、? 趋势分析：即各种影响因素的将来变化情况 市场需求预测的主要方法 1、客观预测方法 2、购买者意向调查方法（专家意见方法，主要针对商业性房地产） 3、时间序列预测方法：简单平均法、加权平均方法、移动平均方法、指数平滑方法、变动趋势预测方法） 价格确定理论 1、完全竞争型市场结构企业定价 2、垄断竞争型 3、寡头垄断 4、垄断 完全竞争型市场结构的企业定价 1、? 假设条件：（1）多个买者和卖者（2）买者或者卖者无法控制市场（及供给和需求只占市场份额的一小块）（3）商品是同质的（4）市场是可以完全进入的（5）对市场具有完全信息（6）生产要素可以完全流动（7）卖主出售商品的条件均相同2、? 确定方法：完全市场确定，企业是市场的价格接受者 垄断竞争型市场结构企业定价 1、? 假设：市场上有多个卖主，但是其供应的商品是有差异的2、? 确定方法：各个卖主对价格有一定的自主确定权，但是，这种自主