【广告策划-】沙宣在中国的整合营销案例分享.ppt

上市背景 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 上市背景 飘柔 物理利益点： 洗发润发二合一 头发柔顺 消费者承诺： 漂亮 上市背景 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 上市背景 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 上市背景 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 *市占率(1996) 28 18 14 * 指零售渠道 上市背景 上市背景 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发 宝洁的战略考虑 *做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者 沙宣 的品牌背景 *一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权 宝洁的沙宣品牌战略 广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念： 概念一： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人” 概念二： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意： “如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” ，愿意以比现在高25%的价钱买它 广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 得到确认 沙宣的品牌发展 沙宣的品牌发展 沙宣的品牌发展 宝洁的沙宣品牌战略 宝洁的沙宣品牌战略 产品销售结果 谢谢聆听 如何进行房地产市场分析 学习内容 为什么要进行房地产市场分析？ 什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） SWOT分析 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势） 的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块要素 ? 项目要素 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 SWOT分析 进行房地产市场分析时常犯的错误 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 补充几点市场分析方法的建议： 学习内容 品牌建设大事历(续） 2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务