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北京精准企划谈食品企业成功营销方法系列之二百三十 汽水产品如何成为地方或全国市场的领导品牌 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 北京精准企划——汽水产品做成地方或全国市场领导品牌的营销策划方法 汽水产品企业成功营销的方法一：首先要为自己的产品做专业市场调研 什么是专业的市场调研 专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。 产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式；消费者需求定 量市场调研是根据统计学原理，对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方 法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行 CLT 方法（Central Location Test）， 即集中定点市场调研方式，每城市消费者的调研样本量是 300 个，同时对被访者的性别、 年龄、收入、职业等方面做科学的配额，调研的置信度可以达到 96%以上，完全符合市场 调研的准确度；最后运用社会科学分析软件 SPSS 对调研数据进行统计和分析，为后面的整 合营销策划提供科学市场调研数据支持。 汽水产品企业为什么要做专业的市场调研 很多汽水产品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质，对产品的消费 者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜，结果产品上市后卖不动，又回过头盲目修 改产品，并没有找出产品卖不动的真正原因，也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实 现有效对接，再好的产品也卖不好。可见汽水产品企业为新产品做专业的消费者需求市场 调研是成功营销的前提条件。 北京精准企划成功案例一 在食品行业很多人都说康师傅新产品的成功率非常高，几乎是做一个新产品成功一个 - 1 - 新产品。但同样很多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消 费者需求市场调研。康师傅矿物质水推出前，北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西 安、昆明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定 位、产品卖点、价格定位、产品包装风格以及 “多一点生活更健康”的广告语都来自专业 市场调研的数据和结果。康师傅在新产品推出前深入了解消费者的潜在需求，首先做全面、 科学的市场调研，用调研数据说话是其新产品成功营销的秘诀。 不做专业市场调研的新产品上市失败案例 湖北稻花香集团旗下的 “凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产 品做营销策划。由于在新产品上市前期没有对 “凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研， 比如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品口味调研以及产品包装调研等等， 导致大家都喜欢的 “凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香 公司投入了 1000 万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了 800 万元的销量，成为新产品 上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。 北京精准企划成功案例二 稻花香饮料股份公司在原有 “凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下，委托北京 精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各 级经销商的深度访谈，精准企划找到了 “凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。喜欢 “凝 清”青花瓷包装设计风格凉茶饮料的消费者主要是年龄在 36 岁以上的中青年人和中老年消 费群体，但这些消费者很少喝凉茶饮料；而凉茶饮料的主流消费群体 16-35 岁的年轻人却 并不喜欢这种青花瓷包装的设计风格，同时也不喜欢该凉茶产品的口味。显然 “凝清”凉 茶饮料出现了营销错位现象，目标消费群体的界定存在严重的偏差。 北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商 和竞争对手的专业市场调研，我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了 “时尚凉茶”的品牌定 位，与王老吉、和其正、霸王等 “传统凉茶”形成了有效的市场区隔，并在品牌名称、产 品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻 花香集团策划的新一代 “爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费 群体 16-35 岁的年轻人喜爱，取得了非常优秀的销售业绩。 专业市场调研包含的主要内容 北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞 争对手市场调研三大部分的内容。 第一部分：消费者需求市场调研。消费者需求市场调研主要包括以下 30 个方面的内容： 1、消费者对现有该类产品的接受程度及原