第5部分网络市场细分.ppt

第五章 网络购买行为分析及目标市场定位 第一节 网络、网民与网络消费者 一、网络与网民 网购必备三大件： 三、网络消费者 (一)、网络消费者的类型分析 (1)简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网络购物。他们上网时间较少，但他们进行的网络交易成功率却很大。销售商要为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在网站上购买商品会节约更多的资金和时间。 三、网络消费者 (一)、网络消费者的类型分析 (2)前卫型。这种类型的顾客所占比率不是很大，但他们在网络花费的时间却很长，同时他们访问的网页是其他网民的几倍，他们对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣，喜欢时尚、前卫的东西。 三、网络消费者 (一)、网络消费者的类型分析 (3)接入型。接入型的顾客是指刚刚接触网络的新手，他们购物不多，喜欢网络聊天和发送免费问候卡。那些拥有著名传统品牌的企业应对这群人保持足够的重视，因为网络新手更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 三、网络消费者 (一)、网络消费者的类型分析 (4)议价型。议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 三、网络消费者 (一)、网络消费者的类型分析 (5)定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期型的网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 第三节 影响消费者网上购物的外在因素 （二）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 （三）习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。 二、购买决策过程 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 第五节 网络营销的目标市场定位 一、网络营销的市场细分 1．单一因素细分法 指企业按照市场主体的某一个因素或变量对一种产品的整体市场进行细分，如按收入或按年龄不同细分市场等。该方法适用于市场对产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。 2．多因素细分法 依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分，例如年龄、收入水平、个人喜好三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。 3．系列因素细分法 当市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行时，可以依据多种因素对产品的整体市场由大到小、由粗到细、由浅入深逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。这种方法会使目标市场变得越来越具体、越来越清晰，例如某地的服装市场用系列因素细分法细分如下： （五）细分消费者的因素 二、网络营销目标市场 三、网络目标市场的进入 1．网络目标市场的划分 企业在市场细分后，常常采用“产品、市场”矩阵分析方法选择目标市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品(或市场需求)，“列”代表细分市场(即顾客或顾客群)，其选择过程可分为四个阶段。 二、网络营销目标市场 三、网络目标市场的进入 2．网络目标市场的选择 二、网络营销目标市场 (1)市场集中化 单一市场模式，是最简单的，企业在网络细分市场中选择其中一个作为目标市场，企业仅用产品P3满足单一市场M1。 采取这种模式的企业一般来说有如下特征： 该网络细分市场没有竞争，是市场的空白点； 企业具有自身的专长，其它企业无法模仿或掌握。 缺点：当企业在该网络细分市场上失利时，整个网络营销就会受到致命的打击。 二、网络营销目标市场 (2)市场专业化 指以各种产品专门满足某类网络顾客的各种需求。 优点：企业专门为某单一的网络顾客群服务，容易在这个顾客群体获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 缺点：采用这种覆盖策略的企业的风险主要来源于总体顾客群购买能力和市场规模的变小。 二、网络营销目标市场 (3)产品专业化 即企业用一种产品去满足多个顾客群的需求。 如企业只用产品P3同时满足M1、M2及M3的市场需求。 缺点：当遭受替代产品攻击的时候，容易出现被动，企业将会面临较大的经营风险，甚至有倒闭的可能。 二、网络营销目标市场 (4)选择专业化 指企业根据对市场细分的考察结果，结合企业的目标、资源及能力状况，挑