友善和正直：何时对品牌信任更重要影响友善和正直与品牌信任关系的调节变量研究.pdf

营销科学学报 JournalofMarketingScience 第 4卷第 1辑 ：15—35 Vo1．4No．1March2008：15—35 徐 岚①，杨志林②，周 南③，李福安④ 摘 要 现有文献大量检验 了可信性因素对 品牌信任 的正 向影响作用 ，但鲜有学者研究影响可 信性因素与信任关系的调节变量。与能力不同，友善和正直是两种基于动机和主观感知的可信性因 素，它们对 品牌信任 的影响作用往往会根据消费者主观推断而发生变化 。我们识别 了可能影响消费 者使用可信性信息进行主观推断来形成信任的三种条件 ，发现消费者 的信任倾 向、获取品牌信息的不 同来源以及品牌关系持续时间加强或弱化了友善 (或正直)与品牌信任的正向关系 。 关键词 友善 ，正直 ，品牌信任 ，信任倾 向，信息来源 ，关系持续时间 友善和正直：何时对品牌信任更重要? 影响友善和正直与品牌信任关系的调节变量研究⑤ 一 则广告 “牡丹信用卡一诺千金”，则通过强调 品 0 引言 牌的正直特征来影响消费者的信任态度。尽管 友善和正直均被认为是影 响品牌信任形成的重 友善和正直经常在 营销沟通方案 中被企业 要因素 ，但营销经理们经常面对一个现实问题 ， 用来作为建立消费者 品牌信任 的两大诉求点。 究竟该如何结合企业所面对 的各种不 同的市场 比如 中国工商银行 的一则广告 “您身边 的银行 ， 条件来制定 以友善为诉求点和 以正直为诉求点 可信赖的银行”，通过强调企业品牌对消费者 的 的营销沟通计划?要解决该问题 ，我们需要 了解 友善来影响消费者的信任态度 ；而该银行的另 友善和正直对品牌信任的影响作用是否根据某 些条件的变化而发生变化?以及如何发生变化? 在信任研究中，友善 (benevolence)和正直 ① 徐岚，武汉大学经济与管理学院市场营销系 副教授 ，E-mail：whu365@tom．COrn (integrity)被认为是除能力 以外 ，信任者所感知 ② 杨志林 ，香港城市大学市场营销系副教授 ， 到的两种被信任者 的可信性 因素 (Caldwell和 E—mail：mkzyang@cityu．edu．hk Clapham，2003；Ganesan和 Hess，1997；Mayer， ③ 周南 ，香港城市大学市场 营销系教授 ，E-mail： Davis和 Schoorman，1995)，感知的友善 意味着 mkzhou@cityu．edu．hk 人们认为某人 (或组织)在行事时会充分考虑 自 ④ 李福安，美 国威廉帕特森大学市场营销学系 己的利益 (Whitener等，1998)，正直意味着人们 副教授 ，E-mail：lif@wpunj．edu 认为某人 (或组织)在行事时能一贯坚持某些伦 ⑤ 感谢匿名评审专家对本文改进 的建设性意 理原则 (Becker，1998)。当一人认为对方会做 出 见 。同时本研 究感谢 香港 研究 资助 局 (项 目号： 关心 自己利益的事情时，一般会更加相信对方 (友 CityU 1215／04H一9040944。项 目名称 ：Development