3第三部分旅行社产品.ppt

从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段 介绍问题 如组员感到困惑，可做一简单练习 指定一人在看板记录所有见解 鼓励组员自由提出见解 会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解 也可以让另一组人来评价 明确阐述问题 主持人在看板上记录 小组成员提出见解 会后评价 三、旅行社产品品牌化 (一)品牌的功能 1．识别功能 2．安全功能 3．价值功能 (二)旅行社产品品牌化策略 1．提升品牌形象 2．非品牌化经营 实训项目 ---试设计一款上海至千岛湖二日游产品 实训目的： ---熟悉旅行社产品包含的要素； ---掌握旅行社产品开发设计全过程。 实训指导： ---确定产品的目标市场； ---查阅上海至千岛湖的交通路线、公里数，及其价格，从而确定交通； ---查阅沿途的景点、千岛湖景点及门票价格，确定产品的空间布局； ---查阅沿途住宿和餐饮情况。 考核要求： ---产品应包含抵离时间、所乘交通工具、食宿的要素； ---分别采用全包价、半包价，经济等、标准等对产品报价。 第三章 旅行社产品 第三章 旅行社产品 学习目标 知识目标 ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义; ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略； ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征； ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。 能力目标 ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力； ---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。 第一节 旅行社产品市场定位 一、旅游市场细分 1.旅游市场细分的含义 (1)不同的细分市场有不同的消费特征 (2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础) 2.旅游市场细分的标准 细分标准 具体细分变量因素列举 人口属性变 量 (人口统计) 年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业*受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑 心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层* 购买行为变量 购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等) 购买时机* (如旺季、淡季、节假日等) 购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等) 购买形式* (按组织形式:团体、散客) 按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等) 营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度) 待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等) 品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者) 对产品态度(如好感、冷淡、反感等) 地理环境变量 综合地理区域* (如洲别、国别、地区等) 空间位置* (如远程、近程等) 气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等) 聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等) 经济地理环境(如发达国家、发展中国家等) 注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素 二、旅行社目标市场选择 1.旅行社目标市场的含义 ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素 ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 ---旅游市场的竞争程度 3.旅行社目标市场选择策略 名称 适用情况 优势劣势 无 差 异 市 场 市场需求相似程度大 降低成本 细分市场规模较小，没有经济效益 当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！ 市场供不应求 对价格比较敏感的消费群 名称 适用情况 优势劣势 差 异 性 市 场 市场需求有明显的差异 销售额增加 细分市场规模大，有经济效益 有利于扩大市场占 有率 旅行社的实力强 增加经营成本 一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础 名称 适用情况 优势劣势 集 中 性 市 场 细分市场需求有明显的差异 降低经营成本 旅行社规模小，经营能力有限 有利于扩大市场占有率和改善产品 风险较大 三、产品市场定位 1.旅行社市场定位的含义 ---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。 2.旅行社市场定位策略 --市场挑战策略 --市场跟随策略 --市场补缺策略 第二节 旅行社产品开发 一、旅行社产品特征 （1）从外在形态来讲：无形性 （2）从构成要素来讲：综合性 （3）从生产消费来讲：同步性 （4）从质量标准来讲：异质性 （二）旅行社产品的类型 1．按旅游者出游目的划分 (1)观光旅游产品