第二部分外部环境分析.ppt

* * * * * * 第三节 竞争者分析 五、预测竞争者的反应模式 竞争者常见的反应模式如下： （一）从容型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）凶狠型竞争者 （四）随机型竞争者 第三节 竞争者分析 六、设计竞争情报系统 企业在设计竞争情报系统时，一般有四个主要步骤（见图2—8）： （一）建立系统 （二）搜集资料数据 （三）资料的汇编、分类、整理与分析 （四）传递给战略制定者 第三节 竞争者分析 七、分析顾客价值 顾客价值分析的目的是测定顾客在目标市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物相对价值的认知。 顾客价值分析的主要步骤如下： （一）识别顾客价值的主要属性 （二）评价不同属性重要性的额定值 （三）评估企业和竞争者不同属性的性能 （四）与特定的主要竞争对手比较 （五）追踪顾客评价的变化 第三节 竞争者分析 八、选择进攻或回避的竞争者 企业对顾客价值进行分析之后，可以结合对竞争者的分析结果，在下列分类的竞争者中挑选一个进行进攻或回避：强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、“良性”竞争者和“恶性”竞争者。 （一）强竞争者与弱竞争者 （二）近竞争者与远竞争者 （三）“良性”竞争者和“恶性”竞争者 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二章 外部环境分析 目 录 第一节 宏观环境分析 第二节 产业环境分析 第三节 竞争者分析 第一节 宏观环境分析 宏观环境虽然比较“大”，但对企业战略的影响却是“实实在在”的，所以，我们在思想上绝不能对此有所忽视。 为了更好地从总体上把握宏观环境分析框架，一个常用的工具是PESTN分析模型，见图2—1。 第一节 宏观环境分析 第一节 宏观环境分析 一、政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规。 具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制、政局稳定性以及政府对外来企业的态度等因素； 第一节 宏观环境分析 法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。 政治法律环境对企业行为的影响比较复杂，有些是直接的，有些是间接的，有些是积极的，有些是消极的。 企业在制定战略目标时必须考虑所在国或地区的政治法律环境。 第一节 宏观环境分析 二、经济环境 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 第一节 宏观环境分析 三、社会文化环境 社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。 人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。 第一节 宏观环境分析 四、技术环境 技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 随着“新经济”时代的来临，企业之间的竞争更多地表现在科技的竞争层面上，所以，企业必须对技术环境给予高度的重视。 第一节 宏观环境分析 五、自然环境 自然环境是指企业所处的生态环境和相关自然资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源等方面的发展变化。 自然环境类似于企业的“天赋”，是其他地区的企业难以效仿的，因而，往往成为企业独特竞争优势的来源之一。 第二节 产业环境分析 波特认为，制定竞争战略的本质就在于把企业与其所处的产业环境联系起来。因此，所在产业的竞争状态就成为企业最为关心的问题之一。 产业环境分析主要包括两个方面： 一是产业中竞争的性质和该产业的潜在利润； 二是产业内企业间经营上的差异以及这些差异与它们战略地位的关系。 第二节 产业环境分析 一、六种力量模型 如前所述，我们认为该模型忽略了“其他利益相关者”这一力量，所以，我们据此提出了“六种力量模型”，如图2—2所示。 第二节 产业环境分析 六种力量模型分析的逻辑基础是竞争程度与盈利能力之间的反向关系，如图2—3所示 一个产业盈利能力高低与上述六种力量的关系如表2—1（教材第二十五页）所示。 第二节 产业环境分析 当然，虽然上述六种力量都决定着一个产业的竞争强度和潜在的盈利能力，但各种力量的作用不同。通常情况是，最强的力量或某种合力处于支配地位，起决定性作用。 即使没有替代品和潜在进入者，产业内现有企业之间的激烈竞争也可能降低其盈利能力。 第二节 产业环境分析 （一）潜在进入者 进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。 1.进入壁垒 决定进入壁垒高低的因素主要有： （1）规模经