第六部分广告以及市场定位.ppt

第六章 广告与市场定位 第六章 广告与市场定位 关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。 J·屈特又与艾尔·里斯合作: 《广告攻心战略——品牌定位》 ①广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； ②广告宣传应集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； ⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。 美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。” 第一节、市场细分与广告策论 一、市场细分的概念 所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 二、市场细分出现的主要原因 温德·R·史密斯认为 ： (1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。 (2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 三、市场细分的过程 对这一广泛的“产品—市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。 第二、有助于将广告诉求重点对准广告目标 充分了解目标市场中的消费群体的物质需求、精神需求与心理追求，以及他们的消费习惯与爱好、购买动机与行为、购买能力、时间与方式等，这样就为准确地将广告诉求重点对准广告目标奠定了可靠的基础。 记易宝：“精确记单词，一生忘不了” 怕难的人请注意! 举个例子：LIVE——生活，颠倒过来——EVIL——罪恶。颠倒的生活就是罪恶。 记住这个道理你就记住了两个单词。你看，记单词有好的办法就不难。 太忙的人请注意! 再忙也能学习，学习不能浪费。三大对策帮助你战胜时间，提高效率。 想偷懒的人请注意! 记易宝智能提醒系统，一次输入学习计划终身提醒你在最佳记忆时间学习和复习。三大对策帮助你克服惰性。 第三、有助于广告定位和广告创作 广告定位就是确立某一广告在市场中的位置，确立广告所针对的特定对象。市场细分与广告定位是一脉相通的。 第四、结论： 通过市场认识和细分，广告主和广告人就可以了解并把握广告对象及影响其购买行为的诸多因素，这样就可以把有限的广告费用投入到确定的广告对象及广告对象的心理上，以利于提高广告的经济效益与社会效益。 第二节、产品分析与广告策略 一、产品的含义及相关问题 1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 产品是消费者所能获得的 “效用的组合”或“满意的组合” 。 产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，包括产品外观、特征、质量、包装及品牌。 扩大产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务以及心理满足等等 。 2、产品分类及生命周期： 1）引入期： 多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求 。 2）成长期 ： 广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。 3）成熟(饱和)期： 广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。 4）衰退期 必须不断开发新的卖点、不断刺激消费需求；在广告方面，应该推出新的广告方式、新的形象代言人。 品牌的深层次内涵: 企业经营需要对品牌有更深层次的理解，企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。 2、品牌的特性： 第一．属性 产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。 第二．利益 某个品牌可能给消费者所带来的好处。品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。 第三．价值 品牌凝聚着生产者的