市场营销学-确定广告预算.ppt

二、确定广告预算 除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下特定因素： 1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异 1、产品生命周期 新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比率而论）。 2、市场份额 高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需要更多广告费用。 3、竞争与干扰 在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。 4、广告次数 当需要多次反复将品牌信息传递给消费者时，广告预算必须增加。 5、产品差异 在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差异。 三、广告战略 包括两个主要因素：创设广告信息，选择广告媒体。 以往制作信息部门与媒体部门是分别进行工作的，现在媒体分工越来越细，这种方式不适应形势的不变化。 信息和媒体应该协调的结合起来，产生广告攻势的整体效应。 1、制作广告信息 ①变化的信息环境 对消费者存在着广告爆炸的问题（麻木） 对广告商存在着费用飙升的问题（成本） 接受者随时转换频道，躲避广告（缺乏耐心）。 现在的问题是如何抓住消费者的注意力（眼球），需要完善规划、富有想象力、娱乐性和奖励性，需要创意策略。 ②广告信息战略 a、从顾客的利益入手 产品信息应作为开发产品概念的一部分来确定，它要表达出品牌所具有的主要用途。其中有不少信息可用。 创意人员要寻求可能的广告诉求。主要来源有：顾客、经销商、专家、竞争者等。 也可用演绎法来形成广告信息。 马洛尼的方法：4种报偿、3种体验。 b、用平易的用语描绘利益产品的定位 c、要有特殊的感染力 应该具有意义 感召力应让人可信 吸引力应该是独特的 ③信息处理 也即确定信息内容的表现形式。 A、处理风格 生活片断、生活方式、幻境、气氛或意象、音乐效果、个性象征、技术专长、科学证明、推荐证明。 生活片断 生活方式 气氛或意象 个性象征 技术专长 B、调子 广告中的格调主要有两种： 正经 幽默 C、措辞 美国《时代广告》评出20世纪最有影响力的广告语： 第2位、可口可乐：“享受清新一刻。” 第4位、耐克：“说做就做。” 第6位、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 第14位、百事可乐：“百事，正对口味。” 第15位、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 12、面向发烧友的音响 11、标志现代家庭的家具 10、手提式电视，轻便易带 9、香烟保鲜塑料盒 偶然使用体验 8、面向年轻经理的商店 7、社交要求的除臭剂 6、色清味醇的啤酒 5、不用筛的面粉 使用体验 4、为护肤而买 3、您注重最佳服务时 2、完全消除胃疼 1、更洁净的衣服 使用后体验 自我满足报偿 社会报偿 感官报偿 理性报偿 可能报偿类型 产品可能报偿体验类型