市场营销理论与实训教程 第5讲 目标营销三个步骤STP.ppt

V.1.0 SOE301 第五讲 目标营销三个步骤STP 需要掌握并学会运用以下知识： 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 定位的概念及如何进行差异化定位 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 1．企业资源或实力 2．产品的同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 5．竞争者的市场营销策略 6．竞争者的数目 如何制造产品差异化 什么是CIS 定位战略 定位实际是针对竞争者提出的竞争战略，里斯和特劳特甚至认为定位应是刺向竞争者的刀子。 （1）避强定位。。 （2）迎头定位（或对峙定位）。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 （3）高级俱乐部战略。如果公司不能取得第一名或某种很有意义的属性，就可以采用这种战略。例如一家公司可以说自己是某行业三大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是最佳的。 　 （4）重新定位 错误的定位 （1）定位过低。顾客没有真正感觉到产品的特别之处。例如，好迪宣称“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消费者不知道它好在哪里。 （2）定位混乱。顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰销售已经落后。 （3）定位过高。顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。 （4）令人怀疑的定位。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。 USP 概念营销 市场营销 屈冠银 2006年1月 * 市场营销 屈冠银 2004年10月 Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 STP的逻辑 市场细分 　市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 市场细分的5个层次 消费者市场细分变量 使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 生活方式、个性 年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层 地区、城市大小、人口密度、气候、地形等 具体标准 行为因素 心理因素 人文统计因素 地理变量 变量 案例：牙膏市场细分 高露洁、艾姆 高度自我介入、享乐主义 留兰香味喜爱者 儿童 味觉（气味好） 麦克莱恩斯、超级布赖特 高度爱好交际、积极 抽烟者 青少年、年轻人、成年人 化妆（美白牙齿） 佳洁士 保守、忧郁症患者 大量使用者 大家庭 医用（防蛀） 减价中的品牌 高度自主、注重价值 大量使用者 男 经济（低价） 品牌偏好 心理 行为 人文 利益市场细分 市场细分的有效性 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性 生产者市场细分 1．用户规模 【课堂思考5-3】不同规模客户策略怎样不同？为什么？ 2．最终客户类型 3．购买方式 4．地理位置 目标市场覆盖策略 标志 文字 视听媒体 气氛 事件 覆盖面 专业化 绩效 职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 订货方便 交货及时 安装 客户培训 维修 多种服务 特色 性能 质量 可维修性 风格 设计 形象(image) 渠道(channel) 人员(personnel) 服务(service) 产品(product) CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念.CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 CIS分为MI（理念识别mind identi