广告文案之二广告创意工具.ppt

广告文案写作之广告创意工具 第一节 广告创意的本质 第二节 广告创意的规律 第三节 广告创意的方法 第四节 经典的广告创意理论 第五节 广告媒体创意 第一节 广告创意的本质 广告创意的定义 广告创意的依据 广告创意的实质和核心 广告创意的特征 “主意说” 创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。 广告创意就是广告中有创造性的主意。 真正的创意是上帝赐予的，一种奇妙的无中生有。 “过程、活动说” 创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等。把这些材料分类、整理、归纳出需要传达的信息，转化为一种极富戏剧性的形式。 广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人作嫁衣，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动。 才能、思维方式说 创意，突破常规，体现了一种思维方式，而且是一种超越性的思维方式。它超越了处理自己与周围环境问题时通常的方式。 在广告领域的超越性思维就是创意。 创意就是用一种新颖而与众不同的方式传达单个意念的技巧和才能。 一要新，创意就是要突破常规，用新颖的方式传达意念，二是组合，广告创意不是凭空想象，它来自于对商品、市场、人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料，在熟识商品、市场销售计划等多种信心的基础上，运用想象、加工、组合和创造的手段，使商品潜在的优点升华为消费者能感受到的具体的新的形象。 创意活动与广告创意 前者是现代广告运作的一个中心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。后者是现代广告运作活动中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息传达方式。 信息传达与广告表现 创意环节要解决的主要问题是“广告怎么说”,将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。是关于广告信息如何传达的概念和想法。表现方式更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品作品中具体呈现出来的各种要素。 （一）企业与产品发展的历程 公司的创业历程（涉及产品的开发、成长、衰退或更新换代等）。 当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数目、设备以及营业部门的数目及场所）。 分析特定商品在过去几年的营业额。 从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过去几年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利润率等。 企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告与其他市场活动有什么关联作用。 影响广告活动的因素（经费，观念，产地和销售地优势） 对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。 （二）广告主销售渠道通路的图示及说明 明确销售商品的渠道及企业与销售商的关系 （三）法律事宜 对与广告活动有关的法令、法规加以分析，以避免违法、犯规。 （四）商品要素 商品的重要特性，独特的销售主题。 商品满足消费者欲求的关键之所在。 增大商品效用的开发途径问题，改造商品的各种可能性。 商品的用途、使用方式等。 商品销售的季节性变动。 制约或妨碍商品销售的诸要素。例如，消费者的消费习惯，消费者从前的消费经验，其他类似产品或替代物。 （五）消费者要素 主要消费者的类型及层次划分。 消费者的区域性制约因素。 消费者接受广告活动影响的可能性。 消费者地区定向销售开发的条件。 潜在购买者和使用者的动机 商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。 消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购买程度。 消费者对特定商品品牌的印象。 （六）广告主竞争对象的主要特点、优势 主要指其刊播广告的内容与方式。其广告整体策略等。 “承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” 承诺什么？以商品特点为依托，针对消费者的心理及需求变化来进行。承诺揭示商品特性与消费者利益的关联性，告诉消费者产品能给他们带来什么好处，解决什么问题。 广告创意最重要的成功因素是商品本身。 核心： 点子（idea）或概念（concept）：点子是关于广告信息如何表现，具有突发其想性质的主意。概念则指“想法、意念”，指广告信息传达的基本想法，是“具有原创性的概念”。 点子加概念：关于广告信息传达的基本想法是“概念”，在具体作品中运用创意概念的方法是“执行点子”。 “大部分广告创意都必须有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。” 柯达胶片电