整合营销考点（整理版）.docx

整合营销考点1.整合营销传播的定义：（三个人的定义，第三个为重点）P17（1）美国广告公司协会：（目的）这事一个营销传播计划概念，要求充分认识用来综合计划是所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。强调目的（2）舒尔茨：（过程）整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。强调接触点、沟通汤姆邓肯：（结果）整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。管理客户关系的同时保证品牌价值在成长。2.营销传播的源头：P2营销传播的源头和主体构成无疑是促销，包括广告和各种销售促进方式，其中就系统性而言广告则更加具有模式化的理论规范。3.营销传播三个阶段的演进：P3（1）20世纪初直到20世纪50年代产品推销时期的广告理论模式。（2）20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论。（3）20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。4.品质认定、品牌联想及其关系：P101（1）品牌联想：是所有把顾客与品牌相联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。（2）品牌认定：是品牌联想的特殊形式，它不仅涉及品牌的联想程度，而且直接关系到对品牌形象评价，品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。5.品牌形象三个特征：P100差异化、亲和力、持久力 6.影响品牌形象的三个因素：P100（1）产品或服务提供者的形象 （2）产品使用者的形象（真实自我形象、理想自我形象）（3）产品服务本身的形象 7.品牌接触点和品牌接触点优先权理论图 ：P131（1）品牌接触点含义：①凡是能将品牌、产品类别和任何市场有关的信息和资讯传输给潜在消费者的“过程和经验”（舒尔茨）；②更强调把互动作为接触点（邓肯）；③接触点简单说就是一系列客户可以从中得到品牌信息的事物。接触点用于传递品牌体验，而接触体验其实质就是品牌创新的源泉。接触点分析既可以帮助企业理解现存品牌，也可以帮助企业设计而规划新生品牌。（2）品牌接触点优先权理论图：构成了真实品牌的要求。8.品牌认同是由提出者：P101大卫.艾克9.虚拟社区的营销价值：P272（1）企业对虚拟社区营销价值的挖掘①虚拟社区内信息开发的透明度高，成员之间容易产生信任机制，便于广告传播公信力的导入。②虚拟社区强大的说服场效应使得它具有广泛的影响力，便于企业培养忠实消费群。③虚拟社区的共同性特点使得企业在广告营销时能有效地锁定的目标对象，还可以利用虚拟社区积累顾客资料，有效地进行数据库营销，提高顾客定制水平。（2）消费者在虚拟社区中的价值获益①虚拟社区信息的易获取性和实用性让消费者愿意接受社区内的信息传播，降低了其获取信息的成本。②虚拟社区内颠倒式的信息流便于受众进行集体议价和购买，这样受众就能以最少的代价获取最大的利益。10.虚拟社区与其他传播手段的区别：信用度高，用户参与，成员之间易产生信任机制。11.邓肯对品牌资产的研究：P102邓肯对品牌资产的理解更多的是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种关系主要是通过沟通建立的。可以说这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。12.忠诚度营销：（目标描述，通常适用于哪些行业）P219 针对的是老顾客，减少顾客流失 lv的营销案例（1）忠诚度营销：为不流失现有客户而专门设计的促销活动。（2）目的：降低客户损失并增加品牌市场份额。（3）目标描述：忠诚度营销目标必须明确界定。（4）适用行业：忠诚度营销最能发生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可变成本的时候。比如，娱乐场所、信用卡公司、电话公司等。13.主动营销公关和被动营销公关：P235（1）主动营销公关：①由公司营销目标决定的，属于进攻性而不是防御性的，重在寻找机会而不是解决问题；②作用范围：新产品的推出以及老产品的改进；③主要手段：公关宣传；（2）被动营销公关：①企业在面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段，重在解决问题；②突出表现：危机公关；③主要手段：各种手段；④对企业公关能力和公关人员的素质要求更高；⑤最重要的问题：如何对待企业与社会公众之间的关系。14.整合营销的提出者：P71990年美国市场营销专家劳特朋提出的15.品牌价值：（功能价值和情感价值）P88品牌除了能给予消费者一定的使用价值的满足之外，更重要的是可以给消费者带来情感上的满足。16.站在整合营销传播的角度看公关宣传，要有普遍社会价值，让品牌与社会价值挂钩，从而建立思路属于主动营销营销公关。（公关宣传借用有