新玛特可行性分析1120 (自动保存的).docx

新玛特商场产权销售实施方案北京公元地产整合营销机构2007年11月11日目 录一、项目概况1、城市概况 42、项目概况 4二、项目分析1、项目商圈分析 42、项目态势分析 53、项目调整可行性分析 74、项目调整方向 8三、项目定位1、项目总体定位 82、案名 93、经营类别定位 94、经营档次定位 125、经营方式定位 12四、目标客户设定目标客户分析 13客户类型分析 14商户商户的设定与选择 15设定目标客户区域 15五、项目推广方案1、推广主题建议 162、推广方式建议 17六、项目销售的实施 1、基础情况172、销售策略 193、阶段工作 194、销售阶段及排期 20七、招商方案1、项目招商定位 222、项目招商区域 233、招商合作方式 234、招商原则245、与原有商户的利益融合24八、招商措施及步骤 1、前期招商目的242、招商政策253、招商目标264、其它商户招商政策335、楼层业态划分336、招商阶段划分36九、商场持续运营的有效保障 38十、商户经营收益分析41十一、预期经济及社会效益分析42 一、基本概况1、城市概况：葫芦市位于辽宁省西南沿海，东邻锦州，西接秦皇岛，北枕燕山余脉，南临渤海辽东湾，我们常把中国版图比做报晓的雄鸡，葫芦岛正如雄鸡项下的一颗珍珠。葫芦岛1989年6月升级为地级市，是辽宁最年轻的城市，也是一座新兴的工业城市、港口城市和旅游城市，葫芦岛辖兴城市、绥中县、建昌县、连山区、龙港区、南票区6个县（市）区和两个省级开发区，总面积1.04万平方公里，总人口275万。2、项目概况：葫芦岛新玛特购物广场位于葫芦岛市连山区步行商业街，建筑面积为2万余平方米，营业面积为17667平方米，楼前有3000平方米下沉式广场。商场于2002年9月28日开店营业，主要以销售中档商品为主，商场建筑主体共分为六个楼层：一楼为超市卖区；二楼主要经营皮鞋、黄金、珠宝、箱包、运动等五大类200余个品牌；三楼经营女装、家纺等两大类近300余个品牌；四楼经营男装、针织等三大类近200余个品牌；五楼招商中；六楼为办公区。二、项目分析1、项目商圈分析本项目所在的商业区处于葫芦岛市中心位置，经过多年的经营发展，商业气氛已相当成熟，客流量大，是葫芦岛市及周边区县城乡居民主要的购物区。该商业区主要由百货大楼、宏运商厦、新玛特商场、中心商厦、新华市场、步行商业街、大江名品店及众多中小型品牌专卖店构成主干商业格局。商业区内购物、餐饮、娱乐、休闲等业态齐全。商业区中心位置正处在新华大街、连山大街、中央大街和兴工大街这四条贯穿葫芦岛市的主干道路的交汇点上，交通便捷性的特征明显。作为商业圈所应具备的主要特征，新玛特所在的商业区已具有相当的典型性。项目态势分析： 新玛特商场是葫芦岛市中心商业区三大商场（百货大楼、宏运商厦）之一，是本市消费者主要购物场所。自2002年正式营业，开业初期商场有过辉煌的销售业绩，创造过近亿元的年营业额，然而随着时间的推移和市场的发展，商场的营业额呈逐年下降趋势，2006年总营业额4600万，利润约210万，07年的业绩也不容乐观，深析其中原因，主要有以下几方面：1）市场竞争 —— 目前，市内核心商圈主要的百货商场中百货大楼以中档商品为主、宏运商厦以高中档商品为主，新玛特从商品档次上处于劣势，并且近年来宏运及百货也在不断调整经营格局、改造扩建，结构更趋于合理，经营定位更适合市场消费需求。而与以新华市场为代表的小型精品店所经营中低档商品相比，新玛特又无法从价格上取得优势，所以诸多因素的影响使新玛特处于现今一个比较尴尬的境地。2）经营定位 —— 新玛特商场于开业之初的定位是以高中档商品为主要经营档次的、处在商业中心位置的综合主力商场，与百货大楼和宏运商场旗鼓相当。但当时并未考虑结合商厦本身所在位置和条件，以及如何减少在传统市场内的竞争等因素，所以造成商业定位重叠、经营档次重叠、经营商品品种重叠的情况。商场与步行街之间的关系也是影响新玛特发展的重要因素，我们在步行街上看到的商店大都是新潮服装、运动休闲等风格，消费针对的层面基本上是以年轻人为主，而商场初期经营的却是以高档服装、金饰等为主的贵重商品，与整条步行街的定位不统一，造成年轻人不以新玛特为主要购物场所，高消费群体也不认同商场的商业氛围。随着市场不利因素以及其他商场竞争所带来的影响，商场由最初的高档商品占50%、中低档商品占50%，逐渐变为目前的低档商品占50%、中档商品占30%，高档商品占20%的局面，甚至在此种格局下仍有较大营业面积处于闲置状态。 市场变化及商业竞争 图1新玛特商场座落于葫芦岛市民安步行街已经营五年，开业初期经营良好，成为当时葫芦岛市三大购物场所之一。但随着人们收入的增加，人们消费需求也随之