某集团品牌战略咨询项目最终成果文档.ppt

净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略;目录;净雅正餐品牌核心价值研讨会;在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大限度的实现差异化;我的品牌定位是什么;清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力;本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及品牌定位展开进一步分析;我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌识别框架—权威的品牌识别模型David Aaker 模型;净雅正餐需研讨内容及需确定内容;菜品口味精致、造型精美;议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）;议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）;议题二：品牌个性 方法论：BPS品牌个性测量标准，涵???所有品牌个性的特征;议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对净雅各因素的分析，建议净雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力;议题三：在所有的品牌识别中，净雅正餐的核心价值是什么;通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值;净雅正餐品牌定位;目录;前期项目成果回顾;品牌定位;品牌核心价值与品牌定位的关系;麦当劳的品牌识别;麦当劳的品牌核心价值;麦当劳的品牌定位;目录;净雅的品牌核心价值;通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值;净雅正餐品牌核心价值的概念;修身;顺峰的品牌定位为强调菜品，尊贵奢华;金悦的品牌定位同样强调殷勤的服务及尊贵奢华;倪氏自有海鲜农产品公司，其品牌定位主要强调食材新鲜，健康自然;利苑的品牌定位主要强调名人餐厅，其核心客户党政军较少，并不与净雅构成直接竞争;湘鄂情的品牌定位主要强调其温馨、热情的服务，根据焦点小组的调研，湘鄂情过分热情的服务带给人低俗不高端的印象;鱼翅皇宫的品牌定位主要强调富丽堂皇的环境，给消费者奢华、气度恢宏的感觉;综合对净雅品牌核心价值、净雅自身能力及竞争对手的分析，净雅未来可以区别于竞争对手的品牌定位应当强调真诚负责、值得信赖的定制化服务;净雅正餐的品牌定位可以确定为真诚负责、值得信赖和定制服务;目录;品牌定位建立后，下一步，一方面我们会围绕定位设计传播活动及渠道组合，来指导品牌的传播;另一方面，我们会通过体验改进建议以及品牌行为标准来保证品牌定位的运营落地;阳光海岸的目标客户定位;;2009年北京市自助餐市场规模预计达25亿，复合增长率38%，增长幅度超过餐饮行业平均水平，说明自助餐市场是一个具有吸引力的市场;在整个北京市自助餐市场中，人均消费120-250元自助餐占50%以上，是一个具有吸引力的市场细分;对阳光海岸目前客户构成情况分析得出的结论;从3月-6月的营业额和客流量看，辉煌店高于其他两个店;因为三店餐位数不一致，比较每餐位的客流量更为合理，分析结果显示，德盛店客流量/餐位数是三个店最高的，但是5~6月打折幅度变小以来，辉煌店客流／餐位略高于其他两店;我们同时分析了目前阳光海岸开卡客户的情况，但开卡客户的构成并不能反映阳光海岸客户的整体构成;通过对调研问卷的分析，发现阳光海岸消费者构成极为平均，缺乏明确的消费者定位，因此要从市场而不是现有客户中去寻找可以支撑业务发展的目标客户群;我们分析了人均消费120-250元自助餐客户的收入，发现主要以3000-8000元的中高收入群为主;我们同时分析了目标客户群的人口统计学特征及就餐目的，发现自助餐的客户主要以年轻人为主，就餐目的以朋友聚餐、商务宴请为主;年龄在25-40岁之间、朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士;北京市人口活动的主要特征是按商圈活动，因此我们从商圈开始考虑选址，北京目前拥有26个商圈;通过对北京８个区（市区）GDP的分析，其中12个商圈的经济规模及成长性最为看好;结合目标客户定位，以及对各商圈的分析，未来阳光海岸可以参考以下因素进行战略选址;附件;北京市12个商圈分析;北京市12个商圈分析;北京市12个商圈分析;目标客户在不同商圈的职业特征;我们使用了IBM等公司普遍使用的数据建模方法对目标消费人群规模进行了分析;市场规模数据建模方法;举例：北京市自助餐市场规模数据建模;阳光海岸品牌核心价值研讨会;净雅正餐的品牌战略已完成，目前对内的品牌落地--品牌服务标准制定正在进行中;我们已完成了对自助餐目标客户的定位，今天研讨会的重点是品牌核心价值;通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值;;阳光海岸自助餐需研讨内容;议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和情感需求;议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）;议题一：阳光海