第12季超级篮球联赛现场观众在运动赏析行为意图之研究.doc

南部地區1黃秀卿2黃瑞榮3 張家銘1 1臺灣 嘉義縣621國立嘉義大學體育健康休閒學系 2臺灣 嘉義市600大同技術學院旅遊與休閒娛樂管理系 3臺灣 嘉義縣2崇仁醫護管理專科學校體育組 摘要 本研究先採文獻探討方式歸納出消費者購買球的考量因素。接著以15位羽球館消費者進行評定每一考量因素重要性程度，分析結果顯示購買球五項屬性準則為：1羽球具品牌知名度；2.羽球很耐用；3.羽球的飛行速度很適當；4.羽球的價格合理；5.羽球飛行穩定性佳等五項屬性準等，五項屬性準則皆通過Aiken內容效度與同質性信度考驗，表示適合作為知覺定位分析的準則。本研究再以南部地區15家羽球館，有效問卷326份資料進行多元尺度分析，發現在羽球部分，六家羽球品牌可分成二群競爭群，RSL、富利特、摩亞及極限為同一群的競爭的對手；優乃克與勝利為同一群的競爭的對手。本研究根據球拍知覺定位與競爭分析的結果，分別對各品牌提出一些改。 通訊作者：張家銘 聯絡地址：62103嘉義縣民雄鄉文隆村85號 E-mail：gr5166@.tw 本文引用：、黃瑞榮張家銘 (2015) 。羽球館消費者對羽球拍品牌知覺定位競爭分析。嘉大體育健康休閒期刊，14() ，。Chen, Y., Huang, H. C., Huang, R. R., Chang, C. M. (2015). Brand perception position of badminton stadium consumer in South Taiwan Area. NCYU Physical Education, Health Recreation Journal, 14(2), 頁碼 . 壹、緒論 一、研究背景與動機 近年來羽球運動人口眾多，並且時常舉辦羽球賽事，對羽球運動用品廠商而言，具有相當大之商機 (林國欽、鄭志富、陳國華，2012) 。大專男子羽球選手購買羽球拍決策過程差異羽球拍孫彩卿。孫彩卿如何選購羽球拍羽球拍涂國誠、徐康良 調查大專羽球運動員羽球拍結果發現大專羽球運動員選購羽球拍的條件準則有不同重要的功能性材質、價格、品牌、款式。廖焜福、林學宜、陳浚良、陳奕良 (2012) 探討要如何選擇羽球鞋，其研究提供了八項性能指標，例如、穩定性、防扭性、包覆性便能夠挑選到適合自己的羽球鞋了。王志全、蔡敏熹、林宏恩、張家銘 (2006) 進行嘉義市羽球拍銷售量與金額進行估算發現2006 年嘉義市羽球拍銷售量為二百六十六萬二百五十元，然而在各領域賣場上有著市場區隔的現象，其都有專屬的消費族群興行銷方式，例如嘉義市運動用品店販售的羽球拍大都以1000 元下為主，消費族群以青少年為最大族群，購買因素乃為追求流行與時尚；嘉義市羽球館販售羽球拍價格在1000 元至2500 元最為受歡迎，消費族群以羽球運動愛好者為最大族群，其購買考慮因素為球拍的品質、專業性與售後服務。購買考慮因素羽球運動羽球拍羽球鞋定好一個市場區隔後，必須再進行適當的產品定位策略，因為良好的產品定位能對其目標市場中的消費群需求作有效的訴求，並讓消費群在心中建立起深刻的形象 (李惠真，2007) 。此外，品牌定位功能可以使品牌產生差異化，例如幫助管理者了解本身產品與其它競爭產品之間差異情形，並了解在市場上與其它品牌之競爭優劣勢情況，以取得產業內的領導優勢 (歐聖榮、張集毓，1995)。它也可使消費者更加容易識別，幫助企業將品牌屬性作為容易區別的第一考量。而影響消費者購買羽球的考量因素有很多，例如藉由廣告方式，進行強調其品牌具獨特的功能或是透過知名度高的代言人以塑造出新的的形象，以促使本身產品能與其它品牌有差異化 (別蓮蒂、陳怡穆，2011；周建亨、陳津美、陳怡君，2008林國欽、鄭志富、陳國華，2012)。吳品瑜、陳瑩、張家銘、黃瑞榮 (2014) 採文獻探討方式歸納出消費者購買球拍的考量因素，獲得購買球拍的屬性準則為：球拍具品牌知名度、球拍的材質好、球拍的款式符合新穎潮流、球拍的價格合理以及球拍的功能佳 (例如攻擊力強或防守強) 等五項屬性準則，並以知覺定位分析六家羽球拍品牌，結果發現可分成三群競爭群，其中以富利特品牌與理想點為同一群，因此富利特羽球拍較相近理想點可稱為領先群，而摩亞、極限和李寧為同一群的競爭對手；勝利與優乃克為同一群的競爭對手根據消費者對球拍的知覺分析結果，分別競爭品牌提出一些策略建議。 目前國內尚未有研究進行羽球之品牌知覺定位競爭分析，一般企業產品可透過品牌定位的過程，主動將品牌產品與價值傳遞給消費者，塑造出良好形象，並利用各種行銷手段，在競爭市場中突顯品牌的差異 (陳美瑜，2003) 。黃銘永 (2002) 研究顯示，建立一個清晰的品牌形象與定位，使消費者了解並感受到產品功能、經驗等特性，強