服务补救策略的研究－关系行销的观点.PDF

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十五卷 第一期 民國九十七年一月 Vol. 15, No. 1, January 2008 1-31頁 pp. 1-31 服務補救策略的研究－關係行銷的觀點 A Study of Service Recovery Strategy – A Relationship Marketing’s Perspective 1 2 黃識銘 Shyh-Ming Huang 方世榮 Shyh-Rong Fang 國立中興大學企業管理學系 國立中興大學企業管理學系 南台科技大學行銷流通系 1 Graduate Institute of Business Administration, National Chung Hsing University, Institute of Marketing and Logistics Management, Southern Taiwan University of 2 Technology and Department of Business Administration, National Chung Hsing University (Received January 25, 2006; Final Version March 14, 2007) 摘要： 本研究探討服務失誤的補救策略對顧客關係導向認知與關係品質之影響，並以產品涉入 程度與關係傾向為干擾變項。服務補救已被視為策略議題，而補救策略可區分為兩大類：一為 補救預應策略（服務失誤發生前），二為補救反應策略（服務失誤發生後）。過去研究著重在 服務失誤的類型、服務補救與顧客滿意度的關係，對於服務補救與關係行銷的關連性，以及積 極的預應策略皆較少著墨；企業欲改善與顧客的關係，亦應了解顧客關係導向認知程度，以及 關係傾向及涉入程度對關係品質的影響，因此本研究可彌補過去研究缺口。本研究實證結果顯 示，不論補救預應策略或反應策略對顧客關係導向認知都具有正向顯著的影響，而顧客關係導 向認知亦會正向影響關係品質，但不同金融行業在部分的變項呈現不同的結果。最後根據實證 結提出理論與實務意涵，並建議未來的研究方向。 關鍵詞 ： 服務補救、關係品質、產品涉入程度、關係傾向 ： Abstract This research primarily investigates how recovery strategy of service failure affects customer relationship cognation orientation and relationship quality, and uses product involvement and 2 管理與系統 relationship proneness as moderating variables. Service recovery has been identified as a strategic issue in the service marketing and management literature. This research classifies recovery strategy into two types: one is proactive recovery strategy, and the other is reactive recovery strategy