观念改变态度改变.ppt

市场篇 市场营销 与市场有关的人类活动,即以满足人类市场各种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现实市场 市场营销的本质是满足需求 市场营销的核心是交换 交换:通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为 交换的五个条件 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交换是适当或称心如意的 营销是一种管理过程 美国市场营销协会的定义: 营销管理是计划和执行关于商品、服务和组织目标的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 营销组合：公司混合运用营销变量（4P）以实现其营销目标 营销管理过程 分析市场机会 确定市场目标 设计市场营销组合 管理市场营销活动 结论： 市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得·徳鲁克 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏 市场营销不等于关系营销 真正意义上的关系营销是企业与顾客之间的长期关系,竞争者很难破坏的关系 关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产,即一个营销网络 营销网络: 企业及其与之建立牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 表1-1 关系营销与传统营销的区别： 关系营销管理的五个层次（CRM） 初级型（Basic）：售后再也不与顾客联系 反应型（Reactive）：售后允许在顾客遇到问题时给顾客提供服务，如维修 主动型（Proactive）：事后主动与顾客联系 积极型（Activity）：事前与顾客联系 伙伴型（Partnership）：企业与顾客之间结成紧密的伙伴关系 ? 讨论：关系营销在企业的适用性 观念改变 态度改变； 态度改变 行动改变 行动改变 人格改变 人格改变 命运改变 命运改变 人生改变 生产观念—皇帝的女儿不愁嫁 顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买 产品总是有人买的,能生产什么就卖什么 提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场 产品观念—好酒不怕巷子深 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善 集中一切力量抓产品质量、性能、特征、制造优质产品 最常见结果表现: “营销近视症” 推销观念—有饵便有游鱼来 如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某一组织的产品 因此,该组织必须 主动推销和积极促销 进步之处:通过广告和各种推销手段向外沟通,开始重视销售工作,设置销售部分;开始关心消费者,但只停留在吸引其购买上 缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产—积压—推销—生产—积压”的恶性循环 市场营销观念—顾客是上帝 消费者有选择产品的权利,生产者必须了解消费者的需求,按消费者的意愿和需求进行生产 突出以消费者为中心 突出整体市场营销 市场营销观念与让渡价值 价值：顾客对产品满足各种需要的能力的主观评价 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一些的利益（产品价值、服务价值、形象价值和人员价值） 顾客总成本：顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等 在选择产品时，消费者真正看重的是顾客让渡价值 向顾客提供更多让渡价值的方法 提高总价值 降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本 4C理论－－90年代【美】劳特朋 Customer(顾客) 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 Cost(成本) 成本＋适当利润＝适当价格 消费者接受的价格－适当利润＝成本上限 Convenience(便利) 更注重服务环节 Communication(沟通) 强调与顾客的双向沟通 市场营销观念与顾客满意(维系老客户与开发新客户哪个重要) 顾客满意（Customer Satisfaction，简CS）：顾客对一件产品所设想的绩效或产品与人们的期望的一种感觉状态水平。它取决于实际效能与期望值差异函数。 CS的层次（物质、精神、社会） 顾客