特殊渠道之KA运做.ppt

什么是K/A? KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。 目录(上) 第一部分：解读K/A卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常工作 为什么要运做卖场终端? 随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而现在行业竞争十分激烈，企业是大大小小，林林种种，而大的?KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是企业必须面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？ 国内零售业发展现状 据中国连锁经营协会提供的数字显示，我 国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2万 个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元。 国内零售业发展现状(单个系统) 中国零售业的状态 ．传统百货日薄西山 ．连锁超市异军突起 ．跨国巨头来势汹汹 ．传统百货变身购物中心 中国零售业的趋势 三超趋势 超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。 超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各类相关服务到位. 超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中的DM.4.会员化等 目录 第一部分：解读ＫＡ卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常工作 1.摸摸卖场的费用? 新品进场费用 条码费 陈列费用 广告费、宣传费 店庆费 节庆费 促销费 销售保底费用 续签合同费用 违约金 无条件折扣 有条件折扣 商场海报费用 老店翻新费用 新店开业费用 2.了解卖场的结算方式 对大卖场尤其是连锁大卖场而言，采购是其经营环节中的重中之重。采购成本的高低将直接影响到门店的商品价格和日常的毛利水平。而采购中货款结算的方式更是会影响到零售企业的资金流，进而影响其发展壮大的步伐。 现结： 又称为买断，即现货 帐期： 即货到若干天后付款 滚结 ： 又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款 代销 ： 或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。 在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的，但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。 我们来分析一下为什么大部分企业 在做卖场时资金投入会大大超过预算. 我们以一家卖场举例： 1.卖场费用 新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖励 2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅 费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月费 用超过六万. 2.产品投入 如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的总销售额约 一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销 售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个月 后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百 五十万元; 3.实际回款 其产品进入的十多家卖场,结算期为45天至90天 不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚未 结算完全个别卖场未能结算,部分卖场直接扣除一部分费用 ,实际上回款只有不到七十万元. 以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、人员 费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。 锦囊： 企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售 量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大 50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售 量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到 了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有 个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少 放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资 金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进 入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。 目录 第一部分：解读卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常维护 过去的主要公关方式 现在的主要公关方式 目录 第一部分：解读卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第